„Lezete do postele s nepřítelem!“. „Je to stejně celý vo prachách, ale žádný moje prachy už neuvidíte!“. Některé reakce rozzuřených fandů na blogu Innocent Drinks . Fandové reagují na zprávu o tom, že Innocent Drinks budou prodávat svoje výrobky v McDonaldu. Síla emocí a rozhořčení dokládá sílu, kterou značka Innocent má. Innocent Drinks tvrdí, že se snaží propašovat zdravé pití tam, kde se chudáci děti nacpávají hamburgrama. Někteří fandové jim to baští, jiní ne.
S Richardem Grantem, jedním ze zakladatelů Innocent Drinks jsem se setkal v roce 2005. Příběh značky Innocent mě nadchnul a Richarda jsem pozval na přednášku pro Unilever. Richard pak přednášel třiceti globálním a regionálním manažerům z Unileveru, kterým je v průměru přes pětačtyřicet a kteří používají fráze jako „fit for growth“. Richardovi je těsně přes třicet, používá fráze jako “you know man, that is fucking cool” a Unileveru na téhle přednášce udělil několik lekcí.
(O té přednášce jsem už psal pro Trend Marketing a tady používám kusy toho článku a taky přikládám prezentaci, kterou mi Richard poslal).
Innocent Drinks jsou cool. Jsou to čisté, ovocné džusy v plastových 250ml lahvičkách, které mají neobvyklé etikety. O Innocent Drinks se mluví, sklízejí jeden business awards za druhým. A vydělávají peníze.
Richard a jeho dva kamarádi se znají ještě ze školy: “Odjakživa jsme mluvili o tom, že se uděláme pro sebe, ale k ničemu jsme se neměli. Už jsme měli dávno po škole, dělali jsme v reklamních agenturách a bankách. Začalo nám být jasný, že když neuděláme něco teď, tak už nikdy”
A teď ty lekce. Ty, které se mi tehdy zdály (a pořád zdají) nejdůležitější:
Musíš znát svého zákazníka. Skrz naskrz.
Zní to naprosto samozřejmě, ale žádná samozřejmost to není. Richard a jeho dva přátelé to napoprvé nezvládli. Jejich první nápad byla vana, která se automaticky napustí na nastavenou hladinu a teplotu.
“Chtěli jsme ty vany prodávat hotelům, ale byla to pitomost. Nevěděli jsme vůbec nic o vanách.”
Nechali vany plavat a zamysleli se nad hektickými životy, které vedli oni sami a jejich přátelé.
“Podívali jsme se kolem sebe a viděli lidi jako jsme my, co pracujou dlouhý hodiny v reklamce nebo v bance, k obědu maj pizzu a k večeři čínu a pak se stresujou z toho jakej vedou nezdravej život. Přišli jsme na jednoduchou věc: všichni bychom uvítali, kdyby existoval jednoduchý a nenáročný způsob jak dělat něco pro vlastní zdraví.”
Tak vznikla společnost Innocent Drinks. Každodenní dávka čistého, vymačkaného ovoce, ve kterém není ani kapka přidané chemikálie byl ten nenáročný způsob, jak udělat něco pro své zdraví. Nenáročný ale ne levný, jedna 250ml lahvička Innocent stojí téměř 2 libry.
Dělej jen jednu věc, tu hlavní věc!
Začátek byl složitý, chyběly investice, žádná banka jim nechtěla půjčit.
“Je to dobrý nápad,” říkali nám, “ale výroba bude moc drahá. Zkuste použít chemické konzervační látky, snížíte náklady… To jsme ale v žádném případě nechtěli udělat, věděli jsme, že Innocent Drinks jsou postavené na tom, co lidi skutečně chtějí a potřebují a že existují lidi, co si připlatí za to, že jim nabídneme čistý, přírodní produkt a že jim nebudeme lhát.”
Také distributoři měli ze začátku pochybnosti a odmítali Innocent Drinks. Jednou o víkendu se tedy všichni tři zakladatelé Innocent Drinks vydali s dodávkou do centra Londýna, objeli obchody s delikatesami a zdravou výživou.
“Řekli jsme v těch obchodech, že jsme nová firma, která vyrábí čisté džusy a že jim dáme 4 bedny zadarmo. Když to prodají, tak ať nám zavolají a domluvíme se, jak dál.”
Navštívili 50 obchodů. 45 z nich jim zavolalo.
To bylo v roce 1999, v roce 2005 byl obrat Innocent Drinks 25mil liber a teď to musí být o 30-40% víc.
Byly ale časy, kdy propadali panice.
“To bylo na konci 90.let, zrovna před tím, než praskla dot.com bublina. Všichni nám říkali, co blbnete s džusama, internet to je budoucnost, tam jsou peníze. Už jsme i jeden čas váhali, jestli nejít mimo džusů i do internetu. Pak ta bublina praskla, nám se začalo dařit a naštěstí jsme se pořád věnovali jen jedné věci”.
Pokud máš kvalitní produkt, můžeš říkat pravdu – ale zajímavým způsobem
Innocent znamená nevinný. Innocent džusy jsou nevinné, ale marketingové aktivity Innocent drinks jsou elegantní, promyšlené a jiné.
Na začátku byl Jazz Festival v Londýně, Innocent drinks přijeli s dodávkou plnou Innocent džusů. Měli v ní také dvě popelnice jednu s nápisem “Ano” a druhou s nápisem “Ne”. Richard a přátelé prodali celý náklad Innocent džusů a všech lidí, kteří si džus koupili, se zeptali: “Máme seknout s prací pro někoho jiného a začít dělat džusy? Pokud “ano”, hoďte prázdnou lahvičku od džusu do popelnice s nápisem “ano”, pokud “ne”, použijte druhou popelnici. Na konci festivalu popelnice “ano” přetékala a popelnice ne zela téměř prázdnotou. Médiím se tenhle příběh nemohl nelíbít a povědomost o značce Innocent drinks rostla.
Až do nedávna neměli žádnou reklamu v televizi tisk využívali jen sporadicky.
Teď mají v Anglii reklamu na jejich řadu drinků pro děti:
Jejich klíčovým médiem je obal. Znají své zákazníky. Vidí je před sebou: pracují v kancelářích, ráno si koupí Innocent drinks, sedí u stolu, za okny šedivý Londýn, prohlíží si lahvičku s džusem a na etiketě je napsáno: “Složení 2 jablka, 5 jahod a 2 jeptišky*”. Dole na etiketě je poznámka pod čarou: „S těmi jeptiškami jsme si dělali legraci“. Člověk v kanceláři se zasměje a Londýn za okny se zdá míň šedivý.
„Potom, co jsme použili ten vtip s těmi jeptiškami, jsme dostali dopis z londýnského arcibiskupství, kde se nás ptali, jak jsme to mysleli a co jsme tím chtěli říct? Tak jsme odepsali, že jsme tím nemysleli ani nechtěli říct vůbec nic,“ říká Richard.
Vtipy na etiketách se mění; co se ale nemění je komunikace se zákazníkem prostřednictvím obalu. Innocent produkt dělá život o něco málo zdravější a komunikace na obalu ho dělá o něco málo příjemnějším.
Innocent Drinks nekomunikují prostřednictvím obalu jen vtipná poselství ale také vlastní vizi. Na obale džusu z pomerančů, banánů a ananasu se dočtete:
Je to vize, která mluví k jejich zákazníkovi: mladému člověku, vzdělanému, unavenému omýlaním marketingových poselství o sofistikovaných recepturách, nejjemnějších pokožkách, nejvoňavějších záchodech a pivu, se kterým se sbalíte spoustu holek. Innocent Drinks jsou o jahodách a banánech a jahody a banány nelžou. Je to vize značky, které říkám "you-značka" a která na rozdíl od "me-značek" vidí svět z tvojí a mojí perspektivy a neoslavuje sebe sama.
Nesmí to být jenom o penězích
“Musí existovat něco, co Vás motivuje a žene a nesmí to bejt jenom peníze”, říká Richard Grant.
Pro Innocent je základem jejich produkt: čisté ovoce a nikdy jinak, protože ovoce je pro lidi dobré. Ovoce částečně dováží z rozvojových zemích a 5% ze zisku jde automaticky zpátky do těchto zemí na podporu famářů.
Rozdávají džusy bezdomovcům a starým opuštěným lidem. Nedávno vypsali soutěž o nejkrásnější pletenou čepičku na víčko džusu Innocent. Soutěžící byly staré dámy, které upletly nádherné, barevné čepičky. Čepičky byly vydraženy a výtěžek byl použit na pomoc starým, opuštěným lidem. Tohle byl nápad jednoho ze zaměstnanců Innocent. Richard si nejdřív myslel, že je to úplný úlet, ale potom se ve všech novinách objevily obrázky anglických babiček pletoucích směšné čepičky na víčka džusů a o publicitu – zdarma – bylo postaráno.
Innocent mají dnes asi 70 zaměstanců. Každé pondělí mají poradu – úplně všichni. Jezdí společně na výlety, každý komu se narodí dítě dostane 2000 liber a každý, kdo si zažádá dostane 1000 liber stipendium na to, aby si naučil něco, co vždycky chtěl umět, ale nikdy se k tomu nedostal.
Každoročně organizují “Fruitstock”, hudební festival, kde se setkávají se zákazníky. Pokud jim něco chcete říct, nečekejte až vás zastaví tazatel s dotazníkem ohledně výzkumu trhu, ale jděte se na Fruitstock a řekněte jim to.
Nesmí to být jen o penězích, zároveň se ale musí peníze vydělávat a musí se ctít zákony businessu. Mluvili jsme o tom, jak je pro Innocent důležitý obal jako nástroj komunikace a budování prémiové image značky. A nejsou to jen etikety ale i fakt, že Innocent jsou dostupné všude ale hlavně a zásadně na těch správných místech. Distribuce je soustavně budována od vrcholu: Innocent budou nejprve dostupné v Harrods (jeden z nejprestižnějších obchodních domů v Londýně) a pak teprve v Tescu. Zezhora dolů to jde snadno, horší je to naopak.
Dbej na každý detail
Všechno je v detailu. Innocent si všímají každého detailu, pokud jde o obal. Nejde jen o poselství na etiketě, o kterých jsme už mluvili, ale třeba o tom, že přejmenovali neosobní nápis na výčku “spotřebujte do…” na “potěšte se do…”.
Péče o detail je výrazem péče o zákazníka. Ve světlé, prostorné a otevřené kanceláři mají telefon ve tvaru banánu. Jakmile ten telefon zazvoní, musí ho zvednout kdokoli: řidič, manžer, sekretářka. To proto, že volá zákazník.
Jaký bude mít příběh Innocent Drinks konec? Prodají značku některému globálnímu molochu, v jehož rukou a ve změti excelových tabulek se značka bude dusit? Obávám se, že to tak dopadne. Krok směrem k McDonaldu dokládá tlak, který nutí Innocent růst a prostor pro růst se zužuje. Ale už teď někde v Londýně (a snad i v Praze) sedí kluci a holky v hospodě a vymýšlejí další vany a drinky.
Download innocent_story.pdf
Recent Comments