bod zlomu

Orwell a veselý šimpanz

Všiměte si v titulcích na konci, že ve filmu hráli "skuteční" respondenti. Co by se stalo, kdyby Apple tyhle diskusní skupiny opravdu dělal a skutečně těm závěrům naslouchal? Vznikla by místo zajímavého orwellovského dramatu veselá záležitost s opičákem? 

Kolik roztančených českých dědků vyhazujících do vzduchu vnoučata, protože se napili zázračné vody z nějakých kopců, kolik retardovaných rodin, které otec vodí za nos a přivádí je k extázi tím, že jim místo opravdového džusu z pomerančů nabídne náhražku z koncentrátu, kolik vyložených blbostí ještě vznikne proto,  že nebudeme mít odvahu skončit s "outsourcováním" našeho úsudku unaveným hospodyním,  které o reklamě, výrobku, filmu a symbolu vůbec nic neví a vědět nemůžou?... Zatím se kola továren na pravdu vesele točí.

Nudle a pornografie

Jednou z případových studií, kterou bude Greg Rowland prezentovat na konferenci Londýn v Praze, je slavný re-positioning značky Pot Noodle. Greg k tomu říká:

"Na základě užití paradigmatických analýz  - porovnávali jsme protiklady a sledovali jsme, jak si vzájemně dotvářejí význam – jsme došli k závěru, že Pot Noodle je zcela zvláštním druhem občerstvení, jistým druhem zvráceně idealizované hodnoty skutečného jídla.

Výrobek měl zapůsobit na naše ušlechtilé city (skutečná a správná matka vaří jídlo) a zároveň vše učinit pokleslým a příjemně odporným.

Jakmile jsme rozpoznali tento perverzní paralelní svět, tento příjemný poklesek, poohlédli jsme se po paralelním systému symbolů v populární kultuře. Zaměřili jsme se na svět pornografie, vidouce silné paralely mezi zpustlým světem porna a symbolickými procesy, kterými Pot Noodle vesele degradoval svět jídla. A tak jsme pro Pot Noodle spojením značky s levným a povrchním pokušením vytvořili koncepci pornografického pokrmu, které vás navzdory nejlepšímu morálnímu přesvědčení vždy naláká zpět.

Když se v Británii na „škvár všech občerstvení“ vysílaly reklamy, tržby firmy vzrostly o celých 29 %. Tyto reklamy představovaly provokativní obrázek mladého muže zabředávajícího do světa stravovací pornografie prodávaného ve špinavé postranní uličce. Přestože sendviče jeho ženy vypadaly docela lákavě, pro něj již nebyly dost dobré. Nakonec si najde ženu stejně morálně pokleskou jako je on sám,  ženu, která s ním podléhá chtíči zakázaného potěšení Pot Noodles. Reklma byla vysoce kontroverzní, ale velice úspěšná - odhalila nové skutečnosti o značce, které byly vyřčeny bizarním, ale velice srozumitelným způsobem".

Greg Rowland, psáno pro Marketing Magazine, více zde.

Kopanec do škatulek a stereotypů

Nový virální film na Dove od Ogilvy a zasloužený kopanec do stereotypů a škatulek, o kterých tu už byla řeč..

Bořit stereotypy není jednoduché ani uvnitř firmy.  Kampaň "Real Beauty" značky Dove neměla jednoduché začátky.  Lidi, kteří měli před několika lety rozhodnout, jestli do toho jit nebo ne, byli většinou chlapi, typičtí manažeři z Unileveru, tak kolem padesátky. Moc se jim do toho nechtělo, zdálo se jim to dost riskantní.  Brand manažer značky a Ogilvy tehdy udělali legendární věc: šli k těmhle manažerům domů a natočili film s jejich dcerami: o tom, jak se jejich vlastní děti cítí méněcené a nedokonalé díky té propagandě dokonalých těl. Malé holčičky si ve filmu stěžovaly, že mají pihy, jsou moc tlusté a tak podobně.  Tatínkové-manažeři se dívali a po chvíli si začali mnout oči a všelijak se ošívat. Kampaň pak byla schválena.

(Díky Vítkovi Mištinovi za upozornění)

Stick and Shade

Ležíte na pláží, slunce pálí a vy si přikryjete obličej tričkem nebo časopisem. Co kdyby měl člověk po ruce něco, čím si bude jednoduše chránit obličej? Takové něco je "Stick and Shade"", inovace od české firmy Creative Design Group.   

V CDG se zamysleli nad tím, jak najít zcela nový reklamní prostor, který bude efektivní a zároveň reklamou víceméně nedotčen. Tímto místem jsou pláže celého světa.  Na plážích jsou miliony lidí, kteří relaxují a reklamní sdělení má tak větší šanci k nim proniknout. Najít nový prostor byl jen začátek, nejtěžší bylo najít cestu, jak se s reklamou do  takového prostoru dostat, za co nejnižších nákladů.

"Nejlacinější a nejjednodušší způsob jak proniknout k zákazníkovi, je použít jeho samotného jako dobrovolného nositele reklamy", říká David Seidl z Creative Design Group.

"To znamená, věnovat mu něco, co sám bude mít rád a bude ho bavit to používat. Proto jsme vyvinuli "Stick'nShade" jako novou a jednoduchou plážovou pomůcku, která je současně ideálním nosičem reklamy. SticknShade je stínítko před oči, které lze používat při opalování na zádech a zastiňuje plochu očí a obličeje tak, aby nebylo slunce nepříjemné a navíc ho chránilo před UV zářením. Stínítko je pak samotným nosičem reklamního sdělení. Tuto pomůcku lze pořídit za výrazně nízké náklady a distribuovat ji tak jako reklamní dárek tomu nejširšímu okruhu spotřebitelů."

V současné době vlastní společnost CDG všechny patenty a ochranné známky týkající se Stick'nShade a zakládá obchodní zastoupení v USA. Dále jedná o výrobě Stick'nShade s německo-čínským partnerem Business Media China AG, který je jednou z agentur pořádajících Olympijské hry v Číně v roce 2008. Výrobek má tak šanci objevit se na plážích celého světa.

Stick and Shade dokazuje, že se vyplatí dát lidem něco, co udělá jejich život o něco málo příjemnějším.  To,  že se tenhle nápad zrodil a byl realizován malou agenturou ve skeptickém a nehybném Česku, je dobrá zpráva pro nás pro všechny.

Škatulky a stereotypy

Tohle je pokračování diskuse o etice v marketingu,  kterou jsem přenesl sem, abych mohl ukázat některé příklady. Tady je první, Ariel Cold:

Hezký pokus, ale Ariel Cold nás před globálním oteplováním nespasí. Tomu by uvěřil snad jen ten sympatický lední medvěd, který se tam prochází a pokyvuje hlavou nad moudrým rozhodnutím hospodyněk koupit Ariel Cold. Je rozdíl mezi svět-měnící, skutečnou inovací a inovací jako je tahle, která je sice určitě užitečná,  nicméně způsob, jakým ji výrobce komunikuje je směšný.

Myslím, že brzy uvidíme inovace, které skutečně změní svět k lepšímu. Ne proto, že v korporacích sedí Úžasňáci, kteří chtějí zachránit svět, ale proto, že tam sedí lidé, kteří chtějí vydělat peníze a zlikvidovat konkurenci. Tihle lidé dnes vědí, že "zelené" inovace, např. koncentrovaný prací prostředek,  který nebude potřebovat vodu, jim pomůže k tomu, aby dominovali trhu a zvýšili marži.  Aby se zelené inovace, které jsou drahé,  prodávaly, musí se nejdřív změnit postoj společnosti - nejprve musí existovat alespoň 1% lidí, kteří jdou příkladem, jsou aktivní a snaží se způsobit změnu. Marketing změnu postujů nevyvolává, ale dovede rozpoznat měnící se náladu a "správný" postoj a umí ho dát "nahlas," přeložit ho do jazyka srozumitelného většině a pomoct ho dovést k bodu zlomu. 

Stejným způsobem - tak jak o tom mluví v komentáři Ahasver - může marketing pomoct při boření klišé a škatulek, do kterých si většina uzavírá menšinu nebo silnější (muži) toho slabšího (ženy):

Nike z roku 1995.  Skvělá, nekompromisní reklama, která zároveň vyjadřuje podstatu značky.

Reklama může stereotypy utvrzovat.  V Česku to dělá většina reklam - pomáhají tomu, aby se značky a postoje nehýbaly z místa. Třeba tahle, která říká: jen klid holky, každá můžete vypadat jako Miss a když ne,  stačí na sobě tvrdě zapracovat,  napít se zázračné vody, případně vyzvracet oběd a místo svačiny si  dát cígo:

Tahle reklama na Twix je sice legrační, ale zároveň uzavírá  americké černochy do stereotypní škatulky.  Autor jednoho z komentářů k téhle reklamě na youtube tvrdí, že tuhle reklamu musel určitě napsat obrýlený, bílý homosexuál (což je další stereotyp):

Marketéři všech zemí - oběste se!

“Zabte se, vy, co děláte reklamu, jste děti Satana a není vám pomoci,“ říká Bill Hicks v téhle scénce. „Jo, vy si myslíte, že tahle nasranost na marketing je jen další forma marketingu, ale to se pletete...myslím to vážne, jste svině, které dávají jed dětem do jídla, aby dobře spaly...“

Máme se oběsit? Vytváříme reklamu na jedovaté výrobky pro děti? Asi ne, tedy až na ty z nás, kteří pracují pro tabákové koncerny. To, že my ostatní pro tabákové koncerny nepracujeme z nás ale morálnější marketéry nedělá. Když prohlašujeme, že bychom “cigarety dělat nemohli”, jde nám méně o zdraví lidí a více o image nás samostných: distancování od cigaret nás trampolínuje do morálních výšin, odkud se dá lehce přehlédnout nějaký ten nepatrný jed v jogurtu nebo šamponu i nějaká ta blbá a jedovatá reklama.

Je většina marketingu jedovatý odpad, který tu po sobě necháme? Alespoň v Česku to tak vypadá. Čím blbější marketing v Česku je, tím víc můžeme doufat, že jednou zmizí, jako zmizeli Rusáci. Skoro to nezabolí a bude to pryč, jako když si z kůže hodně rychle strhnete náplast. Z regálů zmizí zbytečnosti, zbyde tam mlíko, bůček (možná) a Pedro. Paní prodavačka pookřeje, s prsou si strhne cedulku se jménem a nápisem “jsem tu pro Vás” a nasadí si přirozený, sadistický výraz. Začne ples sluhů. Děti budou sát sladká Salka a lízat Vitacit z dlaní, až budou mít žluté a oranžové jazyky. A ty děti budeme my. Protože blbá reklama v nás živí chorobnou nostalgii po světě, který jsme kdysi znali a ve kterém blbá reklama nebyla. Blbé a jedovaté reklamy se stávají zbraněmi v rukou komunistů a jiných, po návratech do lepších časů, toužících zoufalců.

Možná je blbá, ale funguje, namítnou čeští marketingoví experti. “Fungování” je mantrou a ideologií českého marketingu. Vyzbrojili jsme se přežitými poučkami a metodologií; marxismem-leninismem indexů brandingu, líbivosti a nákupních intencí a tahle veteš nám pomáhá distancovat se od děsivě pitomého obsahu reklamy, kterou vytváříme. Ty starší Čechy možná těmi nesmysli ještě chvíli oblbneme. Ti mladší už vědí a technokrati marketingu, kteří se zaklínají fungováním, jsou na ně krátcí.

Ztratí něco svět, když z něj zmizí marketing? Paradoxem je, že ztratí veškerou naději. Spása přijde skrze dobrý marketing, protože naprostá většina z nás jsou sebestřední sobci, které žádná ideologie, žádní Greenpeace a žádný Al Gore nedonutí k tomu, aby přestali nakupovat, konzumovat a vyhazovat. Budeme konzumovat a vyhazovat, i když kolem bude poušť a na obzoru siluety jezdců z Apokalypsy. Marketing nás nedonutí přestat konzumovat. Může nás ale přesvědčit a donutit konzumovat jinak a konzumovat jiné výrobky. Může nás přesvědčit o tom, že budeme cool, když si koupíme prostředek na praní, který vypere prádlo bez vody, se kterým jednou třeba přijde Procter&Gamble nebo Unilever, nebo Toyotu, která jezdí na elektřinu. Přesvědčí nás tak, že nás nejdřív důkladně pozná a pak k nám promluví jazykem, který pronikne pod náš povrch.

Londýn v Praze 2

S Gregem Rowlandem, který vystoupí na konferenci Londýn v Praze, spolupracujeme často a po celém světě. Greg Rowland představuje nový typ "globální agentury": agentury lehké, „tekuté“ a virtuální. Greg sestavil globální síť složenou z vybraných akademiků, zabývajících se semiotikou a teorií kultury a působících na universitách ve všech světových metropolích: Tokyu, Šanghaji, Moskvě, Sao Paolu, New Yorku... Když Greg Rowland dostane zakázku, která se týká určitého regionu,  třeba Ruska,  spojí se s tamními akademiky. Ruští (nebo třeba japonští) akademici mu poskytnou syrový materiál, který Greg vnímá a analyzuje z pohledu dané značky a příležitostí pro značku. V tomhle lehkém modelu není místo pro „junior executives,“ kteří by vám prezentovali něco, co si sami můžete přečíst ve výzkumných reportech . Pokud s Gregem spolupracujete, diskutujete, tvoříte a činíte závěry přímo s ním a zároveň máte jistotu, že materiál, ze kterého vychází je autentický a proniká hluboko do dané kultury.

Greg stál u zrodu insightu a konceptu pro komunikaci značky Rexona: tj. konceptu „ženské intensity“:

Na rozdíl od většiny výzkumných reportů, je Gregova „analýza a inspirace“ skutečně ceněna a využívána globálním marketingovým týmem a agenturou (zvláště plannery). Gregovy koncepty často nepotřebují přetvářet do dalších insightů pro reklamní brief. V mnoha případech – a o několika nejzajímavějších bude Greg na konferenci v Praze mluvit –  byly jeho „inspirace“ přímo přeložené do komunikace pro značku.

Tady je „mood film“, který natočila agentura Lowe v New Yorku, inspirovaná Gregovým konceptem „intensivní femininity“. 

Wispa

Wispa je značka čokolády,  kterou v roce 1981 uvedlo Cadbury na britský trh. V roce 2003 se  Cadbury rozhodlo tuhle čokoládu z trhu stáhnout.  A tím by to asi celé končilo nebýt internetu, blogů a social networks jako Facebook nebo MySpace.  Díky internetu se ojedinělé výkřiky a volání po značce Wispa spojily do mohutného mnohohlasu a ten se stal mezinárodní, spontánní kampaní za to,  aby se Wispa vrátila na trh.

Jen na Facebook je 93 diskusních skupin na téma "Vraťte nám Wispu". V těchto diskusních skupinách je zaregistrováno 14.000 lidí.  (Další tisíce jsou na MySpace a Bebo).

Reklamy na Wispu byly v 80. letech v Británii velmi populární a mají dodnes kultovní status.  Účinkovali v nich  známí komici; reklamy byly dvojsmyslné a měly vtip:

Touha po tom, aby se Wispa vrátila, souvisí s nostalgií po značkách, produktech a kýči z 80. let, včetně seriálů jako Dynasty nebo Dallas - tvrdí Robert Opie, historik,  který v Anglii založil Muzeum značek.

A Cadbury reagovalo.  Jejich mluvčí, pan Bilsborough včera řekl: "Všimli jsme si toho zájmu [o čokoládu Wispa] na internetu.  Vášeň,  kterou naši zákazníci projevili, nás přiměla změnit názor a uvést značku Wispa znovu na trh."

Pro Cadbury to vypadá jako výhra (i když jim to nabourá marketingové plány a určitě se tam povedou dlouhé diskuse o tom, jak znovu zařadit Wispa do portfolia atd.). Co když si ale příště budou lidi přát, aby Cadbury jinou značku stáhla? Nebo změnila reklamu a obal? 

Zpráva o Wispa byla dneska v Guardianu a měla velký prostor (půl strany). Pozitivní reakce ze strany Cadbury a zájem médií poskytne zadostiučinění lidem, kteří po návratu značky Wispa volali. Možná budou sami překvapeni tím, jakou sílu má jejich hlas.  A přestanou čekat, až je na ulici zastaví babička s dotazníkem a bude se jich ptát, jestli by si tuhle čokoládu "určitě koupili" nebo jenom "spíše koupili". Místo toho si sami řeknou o to, co skutečně chtějí. Internet jim pomůže v tom,  aby byli slyšet.

Zdroj: Guardian, 18. sprna, 2008

Anglicky se to nepočítá

Chvíli jsem si připadal jako Holden Caulfield. Fuck Me Like A Whore I Am. Od podlahy ke stropu. Pár vteřin jsem doufal, že je to prostě další FCUK (mimochodem mají dobré stránky) a čtu to špatně, ale ne, je to tak. Kolem chodí lidi, děti, adolescenti, staré paní, ale s nikým to zatím nehlo jako se mnou. Obchod prodává boty. Normální moderní „botasky“ :) V češtině se takovou větu ani neodvážím napsat, a myslím, že i majitelé toho obchodu by si to dvakrát rozmysleli, kdyby byl název v němčině. Není to otázka jen překladu, hodně lidí tu mluví anglicky a jistě si to dokáží přeložit. Je v tom něco víc. Jako kdyby cizí jazyky (a angličtina hlavně), měli jakousi vyjímku, povolení, že v nich se může říct (na neanglicky mluvícím území) cokoli. Je tu i další obchod, jmenuje se FUCKYOUALL, to už je ale spíš k smíchu. Fuck you all, ale když u nás necháte nějaké to euro, Vielen Dank. O němcích toho ještě moc nevím, a nerad gereralizuju, ale prozatím je to takový slušný Bitte Shön, Danke Shön, nikdo-nechodi-na-červenou národ. Tak co ta vulgarita?
Kdy přestáváme vnímat slova jako význam-nesoucí jednotky? Kdy se mění význam z „Fuck Me Like A Whore I Am“ na „Come Buy Our Really Cool Shoes, You Really Cool Customers. Your Really Cool Shop.“
Záleží jen na cílové demografické skupině, která si vzkaz dešifruje? Je součástí plánu, předpoklad, že jiná generační skupina bude pohoršena? Ale co když nebude právě kvůli tomu, že v angličtině se to nepočítá...

12 druhů reklam

Existuje vážně jen 12 základních druhů reklam a ostatní jsou jen variacemi na ně? A co třináctá, kde vám regionální bůh-ví-proč-celebrita vypráví, že produkt je „kámoš“ :)
Zdroj: swissmiss, Slate