bod zlomu

ZAG

ZAG je nová knížka od Martyho Neumaiera a stejně jako předešlá The Brand Gap se pravděpodobně stane klasikou v problematice brandingu. Zatimco The Brand Gap se zaměřil na to jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, ZAG předkládá návod, jak se co nejvíce odlišit na trhu zaneřáděném (cluttered) produkty a službami.

We built this Starbucks

Být jiný než ostatní, vystoupit z davu, být skutečná individualita. Tím, jak žiju a tím, čím se obklopuju a co konzumuju. Krédo lidí na rušných ulicích v Londýně nebo v New Yorku. No dobře, možná, že tohle není krédo toho bezdomovce, co sedí na chodníku a natahuje ruku s prázdným kelímkem od kafe Starbucks a čeká, že mu do něj hodíte libru nebo dolar.

A když jsme u Starbucks. Je to fenomén a velký úspěch. Obrat téměř 8 miliard dolarů a růst více než 20% meziročně. Přes 22.000 kaváren jen v US, 780 nově otevřených kaváren po světě v posledním čtvrtletí a plán otevřít dalších 30 tisíc kaváren v příštích pěti letech.

Chodím do jednoho Starbucku tady v Londýně každé ráno, než jdu do práce. Dostali mě. Původně jsem tam nechtěl chodit. Je to globální moloch, který ničí malé kavárny, myslel jsem si. A myslím si to pořád, jenom je fakt, že tam mají zatraceně dobrý kafe. To je hlavní důvod, proč mají takový úspěch.

Starbucks udělal z komodity prémiovou záležitost. A zákazník platí víc. Za kvalitu a za prožitek. Ve Starbucks se, na rozdíl od fast food řetězců, cítíte pohodlně. Můžete zapadnout do hlubokého křesla, připojit se bezdrátově na internet a otálet tam dvě hodiny. Z McDonald vás asi taky nikdo nevyžene, ale stejně tam dlouho chtít sedět nebudete: sedí se tam nepohodlně a v tom nepohodlném sezení je zakletý vzkaz: "Najezte se a koukejte vypadnout, jdou za vámi další lidi, kteří si dají úplně stejný harmburger, jako jste si dali vy a stráví tady úplně stejných 20 minut jako vy." A to je jeden z hlavních důvodů proč, aspoň v Británii, McDonald obchody zavírá a Starbucks je otevírá.

Ve Starbucks říkají svým kavárnám "třetí prostor", tj. místo, které leží mezi domovem a kanceláří a není ani jedním z nich. Prožitek začne tím, že si můžete vybrat - a teď pozor - z 20.000 kombinací káv a dalších nápojů. Tak třeba: "Dvojité soja dekaf latte se syrupem", "Dlouhé kapučíno s nízkotučným mlékem". Starbucks zároveň vytvořil svůj vlastní jazyk, kterým vás nutí pojmenovávat své výrobky, např. "tall, tj. dlouhé kapučíno"  místo "malé kapučíno". A nejen to: zákazník si teď od poloviny letošního února může na www.starbucks.com namíchat svoje vlastní kafe a nechat si poslat tričko se svým  drinkem od designera Mychaela Knighta. Zákazník se cítí jako individualita, která ví, že "štěstí spočívá v možnosti výběru" nebo doslova "v tvém výběru" (viz. obrázek).

 

To všechno zní dobře, ale taky dost dekadentně. Má se citlivý zákazník (většinou příslušník střední třídy) cítit provinile? Vůbec ne, protože když se ve Starbucku rozhlédne kolem sebe, vidí, že Starbucks to "myslí upřímně a dělá to dobře": tady je nástěnka určená pro lokální kulturní akce a tedy podporu lokální komunity, tady jsou letáky s informacemi o tom, jak Starbucks podporuje nezávislé pěstitele kávy v rozvojových zemích (fair trade) a to všechno na recycklovaném papíře. To, co vypadá jako podružný detail, je na Západě stále více důležité: vyberte si, jako značka nebo společnost, ty správné hodnoty a komunikujte je, pořád a všude, kdekoli a kdykoli s zákazník s vaší značkou a produktem přijde do styku.  A na kolik že Vás potom přijdou náklady na komunikaci? Podívejte se na tuhle tabulku z Adweeku, z USA. Hmm...Místo toho, aby Starbucks cpal peníze do televize, investuje je do svých kaváren a nové kavárny se stávají těmi nejlepšími mediálními kanály.

 

A ještě jedna důležitá věc. Zaměstnanci. Ptal jsem se holek z Čech, kterých tady v Londýně ve Starbucks dělá spousta. Určitě jednou chtějí ze Starbucku vypadnout, ale teď se o ně Starbucks  stará lépe než konkurence: vyšší platy, zdravotní pojištění, možnost růstu. Bez spokojených řadových zaměstnanců (nebo, "baristas", jak jim říkají ve Starbucku) nejsou spokojení ani zákazníci.

Lekce ze Starbucku: prostě lepší produkt, konsistence, prožitek, výběr, produkt šitý na míru a "jen pro mě", správné hodnoty a postoj a šťastní zaměstnanci.

A tak manžerům Starbucku nezbylo než si před několika měsíce v Seattlu (jejich domovském městě) zazpívat píseň "We built this Starbucks". Zde je svědectví z YouTube. Pokud býváte ozdobou masových podnikových akcí, zazpívejte si s nimi. Pokud, jako já, při podobných příležitostech předstíráte záchvat náhlé a zákeřné choroby a snažíte se zmizet, jenom se dívejte a doufejte, že to manažeři ze Starbucku mysleli alespoň částečně ironicky.   

Prostě lepší (2)

Dove je prostě lepší výrobek. A skutečná značka.  Podle mě je skutečná značka příběh, který se  na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí.

Dove je příběh o "opravdové kráse"; pohádka o Popelce pro 21. století; archetyp, který s námi v různých převlecích putuje dějinami. 

Tahle reklama jménem "Evoluce" byla vytvořena agenturou Ogilvy v Toronto a většina z vás jí už asi viděla. (http://www.campaignforrealbeauty.com/)

Je to skvělá reklama, ale "skvělá" je subjektivní hodnocení, zvlášť od někoho, kdo se zabývá výzkumem trhu. Objektivně bych se měl vrátit ke své definici značky jako příběhu a ptát se, jestli tahle komunikace přispěla k budování hodnoty značky-příběhu, ve smyslu kvality a hloubky evokovaných emocí.

Tradičně se reklamy po uvedení do médií hodnotí pomocí trackingových studií. Tyhle studie se dělají na reprezentativních vzorcích populace. Značka a příběh se  v trackingu rozbíjí do sady atributů, jako jsou například "moderní" nebo "rozumí ženám" a po respondentech se chce, aby přiřazovali atributy jednotlivým značkám.

Takový způsob hodnocení reklamy (po uvedení do médií)  měl pro skutečné značky smysl ve  světě před You Tube. Když budu chtít hodnotit "objektivně" a prakticky úspěch  reklamy jako je tahle dnes, tak se budu ptát:

Objevila se  tahle reklama na Internetu?

Kolikrát se na ní lidé podívali na You Tube? Kolikrát si ji mezi sebou poslali?

Co o ní lidi říkali? (Žádné atributy, žádná laboratoř ale skutečný hovor!)

Žila svým vlastním životem - byla "přetvořena" nebo parodována?

Vyprovokovala diskusi mezi lidmi - online a offline?

Vyprovokovala diskusi v médiích?

Jak se o ní mluvilo a psalo?

A odpovědi na tyhle otázky? Tady jsou jenom některé: po prvním týdnu vidělo reklamu na YouTube 700tisíc lidí. Po prvních 4 týdnech 2.6miliónu lidí. O reklamě diskutovaly média všude na světě a mluví se o ní na všech úrovních dál. A teď otázka se kterou se člověk vždycky nakonec setká: "To je všechno hezké, ale pomohla tahle reklama nakonec s prodejem?" Nechám teď stranou to, že "Evoluce" vlastně není reklama, která má prodávat a řeknu jenom, že tahle reklama (a kampaň "Real Beauty" celkově)  podpořila prodeje značky Dove neuvěřitelným způsobem. A to díky kvalitě a hloubce emocí, které tahle komunikace vzbudila v miliónech lidí.      

Která česká značka vypráví příběh, který chytá lidi za srdce? Moc jich neznám. Ta, která mě napadá, je Kofola.  Věčný český příběh "pozitivní nostalgie", specifického humoru a návratu k nevinnosti,  který vypráví taky filmy jako Pelíšky nebo Pupendo.  Na You Tube reklamy na Kofolu jsou (nejvíc ta "Vánoční") a určitě se o nich i mluví.   

Mini Report

V několika amerických městech budou majitelé stylových minicooperů podrobeni první zkoušce marketingu budoucnosti. Individualní řidiče budou oslovovat billboardy pomocí čipu zabudovaného v autě. Pomiňme teď otázky týkajíci se bezpečnosti a zaměřme se na tento nový jev. Já sám jsem se s něčím podobným setkal jen v povídce Philipa K. Dicka Minority Report, kde na hrdinu v podstatě na všech veřejných prostranstvích útočí na tělo šité reklamy, které díky síti vazeb kreditních karet, identifikačních průkazů, rodných čísel atd. mají o člověku poměrně věrný obrázek. Ne ale o nějakém abstraktním člověku, o mě, o vás. Tady se už já přestávám usmívat. Tohle jistě není ještě bod zlomu, ale je to již předzvěst doby, kdy bude platit, co spotřebitel, to reklamní kampaň?
Více v tomto článku od Barnaby Federa
Billboards That Know You By Name

Prostě lepší

Před několika týdny jsem se setkal s profesorem Patrickem Barwisem, který vyučuje na London School of Economics a který je autorem knihy „Simply Better“ (Prostě lepší).

Pan Barwise je přesvědčen, že lidi jen zřídka kupují výrobky a služby proto, že tyto výrobky nebo služby nabízejí něco jedinečného. Lidé většinou kupují výrobky a značky, které odpovídají jejich potřebám v dané kategorii prostě lépe než konkurence. Zákazníci chtějí „prostě lepší“ výrobky a ne více diferenciované výrobky. A to platí pro čisticí prostředky, hypotéky nebo automobily. Toyota nebo Singapour Airlines jsou příklady takových značek.

Z vlastní praxe vím, že se výrobci horečnatě snaží diferenciovat produkt. Výsledkem těchto snah jsou koncepty založené na přemrštěných tvrzeních, které se z interního pohledu výrobce zdají skvělé a často i uspějí ve skupinových diskusích. Dobře placení respondenti se totiž v průběhu skupinových diskusí cítí jako experti na danou kategorii a posuzují koncept podobně jako to dělají lidé uvnitř firmy. Pokud vám 4 ženy ve focus groups řeknou, že si ten nový šampon, který zaručí jejich vlasům lesk a svěžest po 96 hodin, určitě koupí, tak je prostě lépe jim nevěřit.

Věnujme energii tomu, že náš výrobek bude tím nejlepším v dané kategorii: tím, který nejlépe umyje nebo tím, který bude mít nejmenší poruchovost. O tom jsme mluvili s panem Barwisem. Ten mi pak poslal „Simple Better“ prezentaci, kterou si tady můžete stáhnout - Download simply_better_jan_07.ppt

Já jsem pak už sám přemýšlel o tom, že prostorem pro skutečnou diferenciaci je značka a komunikace. Značka musí nabídnout názor, postoj, příběh a působit na naše emoce. Čím více bude výrobek prostě lepší, tím spíš se značka může odpoutat od funkčních atributů výrobku a vytvořit si silnou emocionální platformu, díky které pak hovoří přímo k srdcím zákazníků. Jako třeba Dove.  

Anebo třeba Dulux. To jsou prostě lepší barvy. Proč tedy nenabídnout zákazníkům ty nejlepší služby, např. specializované poradenství v obchodě o proč neposunout komunikaci na vyšší, emocionální úroveň? A přesně tak vznikla v Londýně nová myšlenka pro komunikaci (executional idea): „víme, jak se k sobě barvy mají“, dramatizovaná použitím metafory - vztahy mezi barvami jako vztahy mezi lidmi. A velice inspirovaná seriály jako „Sex ve městě“ a „Desperate Housewives“.    

Dulux přitom neslevil na kvalitě výrobku. Jsou to kvalitní barvy a specializované poradenství ohledně kombinace barev přímo v obchodě posunulo Dulux dál, než je konkurence. Komunikace je s produktem a s poradenstvím spojená, ale nepřímo, za použití nadsázky a metafory. Spotřebitel tenhle přístup ocenil: díky této kampani se prodeje Duluxu zvýšili o více než 30%.

Bod zlomu

Bod zlomu

"V Procter & Gamble přicházejí na to, že spontánní rozhovor dvou matek o jejich značkách a produktech má větší cenu než televizní reklama",  Financial Times, 18. února, 2006

Bod zlomu (Tipping Point) je knížka, kterou napsal novinář Malcolm Gladwell a která vyšla v roce 2000 anglicky a v roce 2006 česky  (http://www.kosmas.cz/knihy/130419/bod-zlomu/).

Bod zlomu je o epidemiích:epidemiích myšlenek, produktů a trendů. Podle Gladwella se nové myšlenky, produkty a názory se šíří stejným způsobem jako epidemie virových onemocnění. Tohle jsou koncepty a myšlenky z Gladwellovi knihy, které jsou pro mě důležité:

1. Pravidlo několika z mála (vyvolených)

Základním konceptem je "pravidlo několika z mála" (The Law of the Few). Těmi několika jsou "Spojovatelé" (Connectors), "Znalci" (Mavens) a "Prodejci" (Salesmen). Spojovatel zná spoustu lidí a díky Spojovatelům "je svět malý". Spojovatelů není zapotřebí mnoho; pavučiny lidských známostí jsou hustě propletené, ale jejich vlákna se spojují v omezeném počtu bodů.  viz. teorie Stanleyho Milgrama o šesti stupních odloučení.  (http://smallworld.columbia.edu/ je zajímavý projekt na základě Milgramovy teorie o "šesti stupních"). Znalci nemusí mít velký okruh známých, jsou důležití, protože vědí o čem mluví: každý máme svůj okruh Znalců, se kterými se radíme, když si chceme koupit nové auto nebo zkusit novou restauraci. Prodejce taky všichni známe - dokáží prodat komukoli cokoli. Gladwell uvádí jednak příklady, které jsou lokální a mají omezený dopad -popularita restaurací a hotelů nebo veleúspěšný prodejci aut - a pak i historicky významné události jako je Americká revoluce.  Všechny tři typy mají rozdílnou osobnost, ale všechny tři typy hrají roli u zrodu tzv. "word of mouth (WOM)" epidimií: Znalci tvoří a formulují poselství, Spojovatelé poselství šíří, Prodejci "přitlačí" a přesvědčí nás, abychom na poselství reagovali. (viz. obrázek od Davida Armana http://www.futurelab.net/contrib016_davidarmano.htm)

2. Stickiness Factor

Neboli to, jak na nás poselství "ulpí", jak se na nás "nalepí". Pro šíření sociálních epidemií je důležitá forma a obsah sdělení. Tahle oblast je v Unileveru můj denní chleba a váš patrně taky, pokud pracujete v marketingu, reklamě nebo výzkumu. Jde o to dát poselství nebo vzkazu, který sdělujeme jednoduchou, zapamatovatelnou a relevantní formu.   

3. Síla kontextu

Naše chování je ovlivněno kontextem a prostředím, ve kterém zrovna jsme - a to víc, než si myslíme. Gladwell uvádí teori "rozbitého okna", aby demonstroval sílu kontextu: pokud v ulici velkoměsta jako je New York někdo rozbije okno a to okno zůstane rozbité, začnou se lidé podle toho chovat: v takové ulici se začnou hromadit odpadky a zvýší se počet krádeží. Rozbité okno je vzkaz, který podvědomě vnímáme, a který říká, že společenská pravidla a zákony přestávají existovat. Tohle byla situaci v New Yorku v 70. letech - nejen rozbitá okna, ale hlavně graffiti na všech vagónech v metru byly poselstvím o tom, že vše je dovoleno. Starosta města Guliani a policie pochopili sílu kontextu a to, že malé věci způsobují velké změny a začali nápravu tím, že odstranili veškeré graffiti z vagónů metro. Tato a další změny v kontextu vedli v New Yorku k bodu zlomu v epidemii zločinnosti a k jejímu dramatickému poklesu. (Ne všichni experti souhlasí s Gladwellovou interpretací; mnozí přičítají hlavní roli v poklesu zločinnosti v New Yorku rozšíření antikoncepce v a 60. a 70. letech a následné snížení populace mladých mužů - kteří mají všude nejvyšší podíl na zločinnosti - na konci 80. let a začátku 90. let).

Teď k Procteru&Gamblu a jejich dvou hovořícím matkám. P&G uvádí Gladwellovu teorii do praxe v podobě projektů jako jsou www.tremor.com nebo www.vocalpoint.com. Oba projekty vypadají jako klasické online panely pro výzkum trhu. Respondenti se zaregistrují a mají jako první možnost dozvědět se o nových výrobcích a dokonce se i podílet na vývoji nových produktů. Tyhle stránky už přilákaly statisíce lidí a je těžké si představit, že tyhle statisíce skutečně ruku v ruce s P&G vyvíjejí nové produkty (někdo někde řekl, že "velbloud je kůň demokraticky navržený velkou komisí"). Pravým účelem těchto projektů je vytvořit vazbu mezi panelisty a výrobky tím, že se jim dá iluze spolutvorby (tzn. vytvořit "stickiness"). Z panelistů jsou pak zapálení Znalci, Spojovatelé a Prodejci, kteří společně vytvářejí WOM kampaně, které jsou levnější a efektivnější než klasické reklamní kampaně. (Steve Knox, VP of Business Development v P&G tvrdí, že tyto WOM projekty přinášejí nárůst prodeje o 14% až 30%).   

Úplně nejzajímavější na tom pro mě je to, že člověk nemusí mít rozpočty jako P&G, aby využil možností, které nabízí Internet pro WOM. Důležité je identifikovat Znalce, Spojovatele a Prodejce v dané kategorii a pro danou značku. Čím víc se zákazníci angažují (involvement) v dané kategorii a čím silnější vztah mají k dané značce, tím snadněji se "vyvolení" identifikují. A nemyslím tím identifikaci na základě abstraktního segmentu jako produktu výzkumu, ale identifikaci skutečných, "vyvolených" jednotlivců. (Jednotlivé role se nemusí vzájemně vylučovat, např. Spojovatelé mohou být zároveň Znalci)...

Jsme v bodě zlomu, kde se otevírají nové a zajímavé možnosti pro tvořivé firmy a jednotlivce a kde zvoní hrana zkostnatělému válečnému marketingu, založenému na vleklých kampaních a hromadných střelbách naslepo do cílových skupin.   

Výzkum 2.0

"Člověk, který chce studovat řeku, si nesedne na břeh a neciví do kýble s vodou. Řeka není voda, která v ní teče a tím, že bereme z řeky vodu, ztrácíme její bytostné kvality, kterými jsou pohyb, život a proud." Alan Watts, anglický filosof.

V téhle větě je popsán problém s tradičním pojetím výzkumu trhu. Tradiční výzkum vyjímá lidi, produkty a značky z kontextu, ve kterém lidi žijí a kupují a konzumují produkty. Tradiční výzkum nám dává pocit, že vidíme kus skutečného života, když se díváme skrz jednostranné zrcadlo na na osm unavených hospodyněk, které týrá psycholožka v průběhu skupinové diskuse.

Tradiční výzkum a tradiční marketing spolu hrají hru. Typický manažer značky zastává svůj post 1.8 roku, potom ho povýší nebo odejde k jiné firmě. Manažer je mladý a nejistý a 1.8 roku je příliš krátká doba na to, aby nabyl jistotu a byl hodnocen na základě skutečných výsledků své práce. Místo toho je hodnocen na základě testů, které mu poskytují téměř absolutní jistotu tím, že realitu redukují na jedno číslo nebo sadu čísel. Výzkumné agentury mu sady čísel rádi nabídnou, protože takový typ testu můžou pěkně zabalit a vyrábět ve velkém. Nové koncepty produktů a reklamy pak nejsou tvořeny proto, aby uspěly na trhu, ale proto, aby uspěly v testu. Tím se ocitáme v začarovaném kruhu a v břiše "nažraného hada", viz. brázek. A to je jeden z hlavních důvodů, proč naprostá většina inovací na trhu propadá.

Prvním krokem na cestě z tohohle začarovaného kruhu je připustit si, že žádné absolutní jistoty neexistují a že neexistuje ani absolutní poznání reality. Tradiční výzkum trhu je dítětem pozitivismu 19.století, víry v pokrok, v racionalitu a v objektivní poznání reality. My z východní Evropy ale víme, že jakmile někdo začne tvrdit, že má všechny odpovědi, že ví, jak se věci opravdu mají, a že fádní dnešek je jen mostem ke šťastným zítřkům, tak to začne zavánět průserem.

Proto model "otevřených konců" neboli výzkum 2.0. Je to model, který se snažíme uvést do praxe v inovačním centru v Unileveru v Londýně, kde už dva roky pracuju. Tady jsou některé principy:

Výzkumu 2.0:

- hraje klíčovou roli na začátku inovačního procesu. Inspiruje, hledá nové nápady a osvětluje nové příležitosti. (Tradiční výzkum se soustředí na odstraňování rizik a na roli soudce tím, že později v inovačním procesu mechanicky testuje nové koncepty).

- snaží se pochopit kontext a souvislosti. Přímé dotazování respondentů nemůže samo o sobě kontext osvětlit. Odpovědi na otázky ohledně kontextu nejsou zamčené v hlavách respondentů. Lidé jsou sami uzamčeni v širším kruhu kultury a prostředí, ve kterém žijí. Jedním z nejdůležitějších výzkumných nástrojů pro skutečné pochopení kontextu je semiotika. Semiotika rozšifrovává kulturní symboly a kódy, kterými jsou lidé obklopeni a podle kterých žijí, aniž si toho jsou vědomi. Stejně důležitým nástrojem je etnografie, čili přímé pozorování lidí v jejich přirozeném prostředí.

- transformuje pozorování, které přináší výzkum kontextu, do praktických insightů a konceptů použitelných pro vývoj nového výrobku nebo komunikace.

- využívá design. Místo toho, aby návrh nového výrobku dlouze popisoval slovy, nechá vytvořit prototyp a ten předloží respondentům. Lidé reagují na prototyp nového výrobku spontánně a emocionálně, stejně jako reagují na nové podněty v životě.

- přestává se chovat k respondentům jako k laboratorním krysám a začíná se k nim chovat jako k lidem. Nabízí jim výzkum zajímavou formou, a nechává respondenty, aby vstoupili do inovačního procesu jako partneři - aby se spolupodíleli na interpretaci výzkumů i na generování nových myšlenek.

- chápe, že lidé nejsou racionální bytosti. Emoce jsou energií, která vynáší do vědomí možnosti, o kterých přemýšlíme a mezi kterými se rozhodujeme.  Neurologie nás poučila o tom, že pokud člověka zbavíme emocí, zbavíme ho schopnosti se rozhodnout. Výzkum se musí zaměřit na emoce a přestat od lidí očekávat "racionální" odpovědi.

- Internet je klíčový nástroj pro výzkum trhu. Internet zprostředkovává rychlý, interaktivní a levný kontakt s respondentem. Internet umožňuje malým agenturám a jednotlivcům měnit podobu výzkumu trhu. Éra velkých "full service" agentur pro výzkum trhu končí.                 Hranice mezi výzkumem a marketingovými nástroji přestávejí díky Internetu existovat (viz. www.tremor.com). Výzkum 2.0 je součástí revoluce Web 2.0 a marketing 2.0, ke které na Internetu dochází.

- výzkum 2.0 znamená odvahu akceptovat rizika a vědět, že to, čemu říkáme realita je subjektivní vidění světa skrze danou kulturu a jazyk.

Tyhle principy směřují k jedinému cíli: zapřáhnout výzkum do skutečné služby vývoje nových produktů a služeb, které mají šanci na trhu přežít, protože lidi skutečně osloví.

Během těch dvou let v Londýně jsem měl možnost pracovat s lidmi, kteří jsou špičky ve svých oborech, například Greg Rowland (semiotika: http://www.semiotic.co.uk ), Richard Seymour (design: http://www.seymourpowell.com), Firefish (nový přístup ke kvalitativnímu výzkumu: http://www.firefishresearch.com/) nebo John Kearon (internetový výzkum: http://www.brainjuicer.com/). Moje pojetí Výzkumu 2.0 je výsledkem této spolupráce.