bod zlomu

Dynamická reklama

I když generačně bych asi patřil v první vlně, kdy se u nás, začaly hrát počítačové hry, nějak mě to ale minulo a dodnes je tenhle svět pro mě trochu podivný, umělý a vůbec, ztráta času. Vím, že hry nevypadají tak, jak si je pomatuju, a že se z nich dá dneska mnohé naučit, přesto mám ale pocit, že je to pro mě uzavřená cesta, stejně jako třeba chemie nebo fotbal.
Myšlenka umístění reklamy do počítačových her asi nikoho nepřekvapí, co ale překvapilo mě, jsou nové možnosti, které tato oblast nabízí.
The Economist přinest minulý týden zajímavý článek na tohle téma. Jedná se o využití takzvané dynamické reklamy „Dynamic Advertisement“. Tento princip naproti obyčejné statické reklamě (například umístění billboardů do her samotných) využívá možnosti obnovování a aktualizace reklam ve hrách. Nejen, že se vám po pár měsících hraní změní billboard, ale třeba i hudba, která hru doprovází a tím vás upozorní na nový singl vaší oblíbené hudební skupiny :)To je dáno především provázaností počítačů nebo konzolí a internetu. Podobně jako v příspěvku o reklamě, co vás sleduje, i tyto reklamy budou moci registrovat, jestli nebo kolikrát jste si jich za dobu hraní všimli. Dynamická reklama tak umožňuje zasáhnout velmi úzce definovanou demografickou skupinu , může ale díky internet protocol address umisťovat do her reklamu přímo z okolí hráčova bydliště.
Článek se ptá, co bude dál a odpověď, kterou nabízí je poměrně děsivá. Behavioral Targeting. Podle vašeho chování ve hře budete analyzováni a rozděleni do skupin, Tyto informace mají samozřejmě pro zadavatele reklamy nesmírnou cenu a už nyní vzdělává dynamická reklama dvakrát víc než statická.
Zdroj: Got Game, The Economist

Narcisismus a British Airways

Reklama na British Airways z 80. let. Éra Thatcherové, sobectví, chamtivosti a narcisismu. Značka se předvádí, ukazuje, jak je skvělá. Lidi jsou blechy, ze kterých si značka staví logo. Třesení rukou a na pozadí vlajka. K tomu monumentálně kvílí muzika.

Značky se předvádí pořád, ale už ne tak očividně. Narcisistní a spasitelské tendence mají i úspěšné značky jako Starbucks nebo Bono - tehdy, když začnou moc mluvit o tom, kolik toho udělali pro spásu světa. Ty skutečně úspěšné značky (Innocent, Dove), které mají budoucnost, odrážejí tvář a pocity zákazníka a ne svou vlastní, velkolepou image.

Znovu British Airways, ale ze současných - a aspoň pro reklamu - lepších časů. Žádné blechy viděné z korporátního mrakodrapu, ale zákazník jako ten, kdo si vybírá, rozhoduje a má věci pod kontrolou - a svět a magie oblohy viděné dětskýma očima.  Kýčovité, ale lidské.

British Airways také vědomě potlačili to "British", které mají v názvu; z vlajky nechali jen barevný motiv a říkají si raději jen "BA". (Nacionalismus a narcisismus jdou ruku v ruce, viz. Hradčany, dary naší země, vlnící se obilný lán, zpocené ale šťastné tváře hokejistů apod. v české reklamě).

Lze si z toho ovšem také udělat prdel. Velkou prdel. Velmi velkou a drahou prdel:

Konference Digi Media a dlouhý ocas

Minulý týden jsem byl v Praze na konferenci Digi Media.

Když jsem tam poslouchal prezentace a příspěvky o tom, proč je proces zavedení digitální televize tak náročný, komplikovaný a dokonce i nebezpečný, zdálo se mi, že se čas zastavil.  Před pár lety vše znehybnělo a bylo legislativně zabetonováno a pořád se to nehýbe.  Nova a Prima z té situace těží. Ale to asi sami dobře víte.

Zajímavý byl tón a jazyk těch přednášek.  Mluvilo se o "analogové tmě", situace byla přirovnávana k Temelínu, mluvilo se o "hrozbě", "nebezpečí" a "negativních dopadech".  Mluvilo se o lidech jako o číslech z peoplemetrů, mluvilo se o nich jako o  pasivních terčích, do kterých je třeba se trefit reklamou, bez ohledu na to, jak kvalitní reklama to je. 

Velmi mi to připomnělo tenhle film o "dlouhém ocasu" a o tom, jakou moc mají v novém, digitálním světě zákazníci-lidi. (Více o "dlouhém ocasu" zde) Podívejte se na ten film a na konci si do té vysoké věže ze skla dosaďte protagonisty z Prahy.

Mimochodem, televizím v Česku klesá sledovanost. Divák bere věci do svých rukou a posílá televizím jasný vzkaz. Bohužel, místo toho, aby televize začaly okamžitě pátrat, kde se stala chyba a co by měly dělat (tak by reagoval výrobce, kdyby jeho zboží přestávali lidi kupovat), mluví o tom, že "v USA takový pokles taky byl, ale pak se sledovanost zase zvedla".  Kdyby něco takového řekl někdo od výrobce - tj. "ano, prodeje nám klesají, ale v USA jim to před časem taky padalo a teď se jim to zase zvedlo, takže se ničeho nebojme" - tak by asi brzy přišel o místo.

Mluvil jsem na té konferenci o zkušenosti s digitálními médii v Anglii a ve světě. Myslím, že se v Unileveru skutečně snažíme, aby reklamní sdělení měla plnohodnotný obsah a tím pádem vnímáme digitální revoluci jako příležitost a ne jako hrozbu.  Pokud je sdělení silné, cestu k divákovi si najde, i když  jsou některé kanály přiškrcené.  Internet je nový mediální kanál s tím nejvyšším potenciálem -například Youtube se pro nás stává pravidelným nástrojem pro mediální plánování.   

Moje prezentace je tady: Download digital_jc_pdf.pdf

Globální páchnutí všedního dne

Tohle je pozdrav od wbgarden, který si můžete přečíst vpravo, v sekci "recent comment":

"Zdravím a chce se mi říct toto: Smrad je smrad a vůně je vůně, ovšem jak kdy a jak pro koho. Minimálně sto let v tomto prostoru toto kulturní lidé rozlišují a usměrńují pomocí čisté vody. O nekulturních jedincích - no comment. Deodoranty opravdu potřebují jen firmy, které je vyrábějí. Co se týče vodky, jsou chvíle, kdy se dá pít všechno kromě asfaltu, protože ten, jak je všeobecně známo teče pomalu. To se rovněž v tomto kulturním prostoru ví. Děkuji."

Je to dobře napsané.  Myslím ale, že bychom přeceňovali firmy, které deodoranty vyrábějí, kdybychom souhlasili s tím, že jsou to jen oni, kdo deodoranty potřebují. Firmy většinou nevytvářejí nové potřeby (i když se tak rády tváří);  firmy sahají do proudu více nebo méně vědomých, existujících nadějí, strachů a potřeb.

Vznik a existence deodorantů souvisí se západní represí. Ne vždycky na Freuda dojde, ale tentokrát ano. Civilizace znamená potlačení zvířete, instiktu, agrese, které v nás jsou, tak nějak to říká Freud v knize Civilizace a nespokojenost. Tohle potlačení je draze vykoupeno: čím více zabíjíme zvíře v nás, tím více jsme neurotičtí a osamocení, uzlíčky nervů odříznuté od přírody.

Když je tohle problém Západu, kde je potom zbytek světa? Dole je strašlivě zjednodušené schéma, pokud jde o vnímání těla v různých částech světa.

Protestanti vnímají tělo jako nádobu hříchu a jako děravou nádobu, skrze kterou zvíře vystrkuje rohy.  Pot je zvíře vystrkující rohy z podpaží v tekuté formě.  Proto takový úspěch deodorantů v Anglii.

Západ zatím vyhrává kulturní válku a mění svět ve své "kulturní prostředí" (včetně Česka). Zdá se, že všechny cesty vedou do velkoměst západního stylu, kde se lidi mačkají v metrech a autobusech, kde většina pracuje ve službách a musí nosit čistou košili, kde měřítkem úspěchu jsou mládí, zdraví a peníze a kde přepracovaní a unavení zabijáci vedou rozhovory o hamburgerech.

Podívejte se na tuhle reklamu na deodorant Shiseido z Japonska. Shiseido deodorant se stal jedničkou na trhu díky této kampani, tj. díky evropské  babičče, která testuje tělesný pach evropsky vypadajících dívek tak, že jim čuchá k podpaží  (a vy jste si mysleli, že prasátko v podpaží je divné!:)

Čím více bude východní chápání těla - jing a jang, nádech a výdech, žádné soudy ohledně dobra a zla - zahnáno do rezervace, tím více bude (a už je) přitažlivé pro ty produkty a značky, které budou tvrdit,  že fungují v harmonii s člověkem a přírodou.

A ještě dialog z jedné diskusní skupiny na deodoranty, kterou jsem viděl v Anglii. Byli to chlapi a jeden z nich povídá: "Deodoranty jsou proti přírodě".  Po kratší pauze, řekl další chlap: "No jo, ale to, že si ženský holí nohy je taky proti přírodě. To chceš, aby si je přestaly holit?". Zase pauza a potom první chlap: "No, to bych asi nechtěl." 

Teplá vodka a páchnoucí ženy 2

Připojuji slíbenou prezentaci a "conference paper".  Včera nám z Esomaru vzkázali, že naše přednáška byla nominovaná na cenu Esomaru: Esomar Awards.

Myslím, že jsme tu nominaci dostali hlavně proto, že jsme mluvili méně o "consumer insight" a více o tom, k čemu ten consumer insight slouží, tj. k vývoji nových produktů a nové komunikace.  Consumer insight je pouze prostředek na cestě k těmto cílům.  Pokud  se příliš soustředíme na tutu chiméru, tj. consumer insight, chováme se jako ten člověk zírající na prst v čínském přísloví: jen hlupák civí na prst, který ukazuje na měsíc.

Diskuse na konferenci Esomaru byla často diskusí o "prstu" a méně o "měsíci", tzn. o definicích slova "insight" atd. Ale to už tak na konferencích chodí.

Byly tam ale i zajímavé příspěvky a jak už jsem psal, zkusím je získat a dát je sem na náš blog, mezi "věci ke stažení".

Download esomar_presentation_30_4_07_jc_gr_pdffin.pdf

Download esomar_jcgr_paper_0507.pdf

Teplá vodka a páchnoucí ženy

Příští úterý budu s Gregem Rowlandem prezentovat případovou studii "Teplá vodka a páchnoucí ženy" na konferenci Esomaru v Miláně. Konference je o "Consumer Insight" a náš příspěvěk je o hledání "insightu" pro specifickou komunikaci pro značku Rexona ve Východní Evropě - komunikaci, která pomůže změnit chování zákazníků a přiměje je, aby začali používat deodorant pravidelně.

Titul jsme si vypůjčili z ruského vtipu: "Co je horší než atomová válka? Teplá vodka a páchnoucí ženy." Pochybuju, že se delegáti v Miláně budou tomuhle vtipu smát tak, že budou padat ze židlí. Ten vtip ilustruje ruskou - a východoevropskou - mentalitu: pesimismus, absurditu, černý humor a odevzdanost osudu. A o tom je náš příspěvek: chceme-li měnit chování lidí, nemůže se jich vyptávat - ať už formou dotazníku nebo formou diskusních skupin - jak bychom to měli udělat. My všichni jsme zajatci kultury, ve které žijeme; chováme se podle pravidel a kódů této kultury, ačkoli si to neuvědomujeme. Řešením je porozumět těmto kulturní kódům a zároveň porozumět tomu, jak tyto kódy využít a manipulovat z hlediska značky a její komunikace.

Psal jsem tady několikrát o tom, jak je důležité posunout komunikaci značky na vyšší úroveň, na úroveň, kde značka zprostředkovává emocionální prožitek a kde příběh, který značka vypráví, existuje jako plnohodnotný obsah. Tahle hra se ale musí hrát podle pravidel a jedno z pravidel je, že zákazníci už používají vaši kategorii a jsou unavneni tím, jak jim do nekonečna tlučeme do hlav, že X lépe umyje a Y lépe ochrání. Když ale zákazníci vaši kategorii nepoužívají, nebo ji používají jen sporadicky, pak je třeba zapomenout na prožitek a připomenout lidem jaké jsou výhody toho začít danou kategorii používat - nebo, jako u deodorantů - jaké jsou důsledky toho, když danou kategorii používat nebudou.

A jak víme, že ve Východní Evropě lidi deodorant nepoužívají? Určitě ne z tradičního průzkumu trhu: tam každý tvrdí, že používá deodorant každý den. Data od ACNielsen mají své mouchy, ale rozhodně vám poskytnou lepší obrázek o skutečné velikosti trhu, než data ze spotřebitelských průzkumů (ACNielsen, jednoduše řečeno, soustavně monitoruje, kolik se čeho prodá v jednotlivých obchodech v dané zemi a pak data agreguje pro danou kategorii jako celek).

 

(Graf ukazuje spotřebu deodorantů /balení/ na hlavu v daných zemích v posledních třech letech; fialová čára je velikost populace v jednotlivých zemích; klikněte na obrázek, zvětší se a bude čitelnější)

To je obrázek jsme chtěli změnit, tj. vytvořit komunikaci, která přiměje lidi používat deodoranty častěji. Klíčovými metodami, ze kterých jsme vycházeli, byla etnografie a kulturní analýza - semiotika. Obě metody nám poskytly obecný materiál, který jsme pomocí procesu, kterému říkáme "insight activation" přímo transformovali do insightu pro reklamní brief.

To je poněkud teoritické, takže: naše cílová skupina ve Východní Evropě jsou ženy, které jsou tradiční a kterým jde o to být krásné a líbit se (ostatně jako všude na světě:)). Čím dále na východ, tím zásadnější je ženská krása pro přežití. Pokud není žena v Moskvě vdaná, když je jí 25, je mrtvá (to mi řekly kolegyně v Rusku, sám bych se to neodvážil tvrdit). A ještě jiný pohled: nesmírně zajímavá je východoevropská pověrčivost, kterou má většina z nás v sobě, ať si to připustíme nebo ne: víra v osud, nevyhnutelnost špatných konců, stihomam ale taky podvědomá víra v démony, démonky nebo jenom smůlu, která se na člověka "lepí ". Tohle jsou pozorování, které pak transformujeme do insightu z pohledu značky, kategorie a cílů komunikace. Až uvidíte reklamu, která byla jedním z výsledků našeho úsilí, bude vám víc jasné, o čem mluvím.

Výzkumu trhu uvnitř Unileveru v tomto případě vedl proces vývoje nové komunikace - to se nestává často a pro mě to bylo nesmírně zajímavá zkušenost.Většinu opravdu hlubokých vhledů do kultury ve Východní Evropě pro nás zprostředkoval Greg Rowland. Je to nesmírně intuitivní člověk, který se zabývá komerčním využitím semiotiky, která na Západě hraje stále důležitější roli.

Na podzim bude Greg Rowland v Praze na konferenci, která nese titul "Londýn v Praze" a kterou organizuje bodzlomu.cz a spřátelené organizace.

Reklama, kterou jste asi viděli v televizi a kterou sem vkládám, je jedním z výsledlků našeho snažení. Minulý týden jsem byl v Praze a zeptal jsem se několika lidí, jestli tu reklamu viděli. Většina lidí ji zaregistrovala; některým se líbila a jiným vůbec ne a všichni na ni měli silný názor. (Jedna kolegyně z Prahy se mi svěřila, že jí její pětiletý syn nabádal, aby použila deodorant, jinak že se jí v podpaží "vylíhne" prasátko).

Po té konferenci Esomar, dám na bodzlomu celou naší prezentaci a pokusím se přemluvit ty lidi, co tam budou mít zajímavé přípěvky, aby mi je poslali a pak je sem taky dám.

Budu moc rád, když mi dáte vědět, co si myslíte vy - o tomto způsobu výzkumu, o téhle reklamě atd.  smysluplná diskuse by byla nejlepší, ale i anonymní výkřiky jsou vítány!

Znáte někdo někoho, kdo v Čechách dělá praktickou a komerční semiotiku?

Prostě lepší je někdy prostě horší

Ještě ke Kleenexu a jejich "Let it out" kampani.  Tady je video pododné tomu, o kterém psal Honza Šabach: Greenpeace sabotují kampaň Kleenexu. Greenpeace tvrdí, že k výrobě Kleenexu používá Kimberly Clark místo recyklovaného materiálu vlákninu ze stromů v kanadských lesích.

Nevím, jestli to, co tvrdí Greenpeace,  je pravda,  ale obecně to vypadá, že lepší bude v některých případech horší. S narůstajícím povědomím o katastrofickém stavu planety budou všichni, kdo spotřebovávají víc zdrojů než nezbytně musí, vypadat jako pitomci. Ať výrobci nebo lidi, kteří se projíždějí středem Prahy nebo Londýna ve 4x4.

Všechno se stane ještě horší, když výrobce vsadí na autentickou, emocionální a "lidskou" kampaň jako je kampaň Kleenexu a zatím se provalí, že stejný výrobce kácí lesy v Kanadě nebo vlastní manufaktury na Filipínách, kde chudáci za minimální mzdu šijou tenisky. Usměvavá a lidská tvář výrobce, kterou ukazoval světu, mizí jako maska a pod ní se šklebí tvář, která je nelidská a nenasytná. Autentický a lidský tón zní najednou falešně a kampaň se míjí účinkem. 

   

Dlouhý ocas

Chris Anderson je šéfredaktrorem časopisu Wired a autorem knihy "Dlouhý ocas" - Long Tail: Why the Future of Business Is selling Less of More

Anderson tvrdí, že Internet pomalu ale jistě mění globální ekonomiku a kulturu. Masová ekonomika a kultura hitů je díky Internetu transformovaná v ekonomiku a kulturu "okrajových" produktů určených pro menšinu.

Všichni, kdo pracujeme v marketingu nebo ve výzkumu trhu jsme oběti ekonomiky a kultury hitů. Množství dobrých nápadů se neuskuteční a nepromění v skutečné výrobky, protože pro ně prostě není místo na regále v Tescu. Všechny nás drtí neúprosné Parettovo pravidlo: 20% výrobků tvoří 80% obratu. Obrázek dole je z Andersonovy knihy a je také ilustrací Parettova pravidla. Na vodorovné ose výrobky, na svislé  popularita,  ale klidně by tam mohl být obrat.

 

Internet skoncoval s tyranií regálů. Obraty internetových firem jako jsou Amazon, Rhapsody (online obchod s hudbou) vyvracejí Parettovo pravidlo. Přes 50% obratu těchto firem tvoří "okrajové" produkty určené a konzumované menšinou. Dejme tomu, že se třeba zajímáte o nezávislý japonský film. Do této chvíli jste měli možnost čekat dlouhé měsíce, až se nějaký takový film objeví na ČT2 nebo někde v klubovém kině; zřejmě by vás ani nenapadlo jít do Bontonlandu a hledat takový film mezi posledními hity z Hollywoodu. Na Amazonu nebo na Netflixu japonské nezávislé filmy určitě najdete.

Podle Andersona vytvářejí efekt "dlouhého ocasu" tři na sobě závislé fenomény:

1. Demokratizace výrobních nástrojů

Náklady na výrobní nástroje padají střemhlav dolů. Nejlepším příkladem je osobní počítač. Pokud dnes vlastníte počítač, vlastníte zároveň i malé nakladatelství a filmové a nahrávací studio. Demokratizace výrobních nástrojů vede k tomu, že vzniká víc "věcí" (víc publikací, víc hudby, víc filmů) a tak se, podle Andersona, dlouhý ocas prodlužuje. 

2. Demokratizace distribuce

Internet vytvořil "nekonečný" regál, na který se vejde úplně všechno. Digitální hudba pak žádný skutečný regál nepotřebuje a Amazon může mít knihy kdekoli. Naprosto geniální je fakt, že regály v našich vlastních knihovnách jsou regály Amazonu, protože Amazon zároveň provozuje antikvariát a tak se díky Amazonu můžeme zbavit nepotřebných knih. Anderson tvrdí, že demokratizace distribuce dělá dlouhý ocas "tlustým".

3. Propojení nabídky a poptávky

Jak se v tom nepřeberném množství věci vyznat? Je to možné díky "filtrům", které mohou mít různou podobu: od Internetových vyhledavačů, přes blogy, k doporučením a recenzím, které na Amazonu publikují zákazníci.  Amazon zároveň doporučuje sám tím, že vám nabídne odkaz typu "Lidé, kteří si koupili tuto knihu, si ještě koupili XYZ" a navede vás na knihy, které se zabývají podobným tématem, jako kniha, po které jste pátrali. Silné a inteligentní filtry jsou oknem do nekonečné tržnice a zároveň, jak říká Anderson, ženou byznys od hitů k nikám.

Svět "dlouhého ocasu" je svět, kde systém nad lidmi ztrácí kontrolu. Představte si, jak děsivě by tahle teorie musela znít komunistickým normalizátorům, kteří svědomitě ničili všechno menšinové a zajímavé.  Každý systém se ale bude bránit ztrátě kontroly; bude vnímat rozpad kultury hitů jako počátek chaosu a bude se tento trend snažit nějakým způsobem regulovat.

Navzdory regulacím se "dlouhý ocas" prodlouží a zesílí tím, čím víc si budeme uvědomovat, že jsme individuality s rozdílným vkusem a čím víc nám bude jasné, že si můžeme jednoduše vyhledat a pořídit to, co nás skutečně zajímá, místo toho, abychom kupovali to, co nám předhodí supermarket nebo programy televize.

Tady je Anderson sám. Krátká verze delší přednášky:

A tady je Anderson ještě jednou. Tentokrát jako Avatar na Second Life:

A tady je Andersonova prezentace na téma dlouhého ocasu:

Download long_tail_pres1.pdf

Nedržte to, pusťte to!

Kleenex má skvělou kampaň: "Let it out". Kleenex nás nenudí přednáškou o složení výrobku nebo demonstrací jeho kvality. Nezadržujte v sobě emoce, říká Kleenex. Vyjádřete je a prožijte je. Je skvělé se smát, až vám potečou slzy a můžete to všechno "pustit" bez obav, protože Kleenex vám pomůže zbavit se násleků.

Výrobek (zdánlivě) ustupuje do pozadí a my lidi a to, co prožíváme se stává hlavním obsahem kampaně. Značka a reklama tak vytváří vlastní a zajímavý obsah místo, aby pouze přerušovala obsah programů v televizi. Podobně jako v kampani na Mastercard ("zahrát si se synem fotbal - k nezaplacení, na všechno ostatní je tu Mastercard") nebo na značku pracích prostředků Omo ("špína je dobrá, nechte děti, až se zamažou, protože se tím učí, Omo vám pomůže vyřešit důsledky). Výrobek ustupuje do pozadí jen zdánlivě, ve skutečnosti se "přilepí" na emoce, které v nás obsah reklamy vzbudí.  

Kleenex v kampani využívá "opravdové" lidi. S opravdovými lidmi v reklamě bývá spíše problém, protože nás nudí recitací (špatnou) povinně naučeného doznání. Opravdová žena nejprve nevěří, že výrobek X vodní kámen skutečně odstraní, ale "von to fakticky vodstranil, vodní kámen je fuč". Opravdová žena prozřela a hlásá tu dobrou zprávu dál. Ještě strasnější jsou opravdoví zubaři a úplně ze všeho nejděsivější jsou opravdoví opraváři praček, kteří znalecky a smutně kývají hlavou nad poničenými kusy vnitřnostní zanedbaných  praček. 

Lidi v reklamě na Kleenex nemluví o tom, jak je překvapilo, že se ten skvělý kapesník neprotrhl pod náporem jejich nudlí. Lidi tam nemluví skoro vůbec, místo toho gestikulují, smějí se a pláčou a to, podbarveno skvělou muzikou od Starrfad, nás oslovuje a dojímá. 

 

Webové stránky Kleenexu pracují se stejnou myšlenkou jako televize (Let it out), ale skvěle využívají podstatu Internetu a vyzývají nás ke sdílení a spolutvorbě obsahu - skutečné spolutvorbě, protože protagonisty kampaně jsme my sami.

Malé ale mocné

Cílem všech výrobců komodit je - nebo by mělo být - udělat z komodity, kterou prodávají, prémiovou záležitost. To je příběh Starbucks – kdo by si byl ještě před několika lety v Anglii představil, že zaplatí za hrnek kafe 2 libry a víc. V zemích, jako je Anglie nebo Čechy, kde neroste populace, ale kde roste kupní síla,  je zvyšování přidané hodnoty jedinou skutečnou cestu k růstu.  

Ve východní Evropě může být výrobce v pokušení udělat opak –  prodávat komoditu jako komoditu, v co možná nejvyšších objemech, po kilech a litrech. Je to určitě možný, ale krátkozraký přístup, stejně jako volit komunisty. Takový přístup vychází ze stereotypního pohledu na východní Evropu, jako na část světa, kde žijí zoufalci, kteří se bez peněz, bez aspirací a bez sebevědomí mátožně plouží do Lidlu nakoupit desetikilové balení něčeho vyjímečně levného, užitečného a ošklivého. Určitě se nás spouta takhle plouží, ale za deset a už za pět let se nás bude ploužit míň. Výrobce, který chce skutečně budovat značku, se bude soustředit na ty milióny lidí, kteří se neplouží a kteří si uvědomili, že oni sami „za to stojí“ (jak říká L’Oreal) – za to, aby se obklopovali kvalitními věcmi. A tady hraje klíčovou roli postoj k životu a vedlejší roli hrají příjmy a peníze.  

Jeden ze způsobů, jak udělat z komodity prémiovou záležitost, je minimalizovat nebo kondenzovat výrobek a obal. Rozhodně ale nejde jen o to udělat menší verzi stávajícího výrobku. Mini produkt by měl být silnější a víc „potentní“ než stávající „velké“ výrobky. Zároveň by měl být inteligentní. Málokdo ví, co vlastně Intel skutečně je, ale každý ví, že je to něco nepatrného a chytrého. Čím menší, tím chytřejší – méně hrubé síly a více inteligence.

 

Úspěšné,  golfové hřiště v Anglii: žádný "minigolf", ale opravdový, jen "koncentrovaný" golf (http://www.northwickpark.com)

www.ultralaundry.com je ilustrací toho, jak se PG snaží transformovat celou kategorii tekutých pracích prostředků do mini, koncentrovaných balení. V tomto případě není mini produkt silnější než ten velký, dosavadní. Je stejně silný, ale je samozřejmě lehčí, lépe se s ním manipuluje a šetří životní prostředí, protože se na jeho výrobu spotřebuje méně plastu.  Tohle není příliš silný koncept, ale protože PG dominuje téhle kategorii může celou kategorii změnit a tak donutit lidi, aby místo velkých balení kupovali malé.  (Taková změna v rámci kategorie není jednoduchá, lidi chtějí kupovat to, co znají.  V tomhle případě nemají pádný důvod měnit své chování. Navíc se nám líbí pořádně pračce naložit a malá balení nás nutí k přemýšlení a pečlivému dávkování - a to děláme neradi).

klikněte na tento link a uvidíte celou reklamu: http://www.ultralaundry.com/en_US/mediaroom.jsp

Mini produkt by měl být přitažlivý a elegantní, díky designu, který integruje eleganci a funkci a tak transformuje malé ve vzácné. Člověk by měl takový výrobek prostě „chtít“ a toužit po něm a nejen ho ho potřebovat.

 

Pokud je malý a elegantní výrobek skutečně úspěšný, měl by se objevit v ženských kabelkách a míra jeho úspěchu by měla být měřena podílem, který mu v kabelkách patří. (obrázek je z www.insidemybag.com, zajímavé stránky pro etnografii všedního dne).

Dá se namjítnout, že svět teprve dohání Čechy (jako v případě slova „robot“ , Křižíkovy tramvaje a nadšeného vyhazování lidí z oken), protože v Čechách je to malost a zdrobnělina na každém kroku: pivečko, kafíčko, božínek, korunka, Topolánek, Paroubek, Kalousek, nebo dva divoce vypadající taxikáři na Staroměstkém náměstí, kteří ještě před chvílí vytřepávali z vyděšených turistů poslední eura a dolary a teď se něžně oslovují Bohoušku a Jaroušku. Možná to ale nebude ta pravá malost, která dělá z toho, co je všední a běžné, zajímavou a hodnotnou záležitost.