Matt Hart a film o jeho televizním programu "Sick Day". V tom programu si Matt klade za cíl probudit v jednotlivcích odvahu věnovat se tomu, k čemu mají skutečné nadání a talent a inspirovat je k tomu, aby znovu objevili své tvůrčí schopnosti. A to je velmi podobné tomu, jak Matt Hart pracuje s lidmi v Unileveru, BBC, MTV nebo Sony.
Tady je kus článku, který Matt napsal pro Marketing Magazine, o sobě a o svém vystoupení na "London in Prague":
"Jen málo organizací nemá v psané podobě sestavený nějaký koncept „inovace“ či „kreativity“, popisující zásady či principy jednání, pomocí nichž se hodlají prosadit v konkurenci. Když s některou organizací zahajuji spolupráci, snažím se přijít na to, co ve skutečnosti pod pojmem inovace rozumí nebo co reálně dělají, aby účinně podporovali inovaci a kreativitu, jež přesahuje standardní rámec. Přitom se často setkávám s tázavými obličeji a poslouchám zmatené odpovědi, mumlající cosi o „nápadech“ a pracovních debatách v pátek odpoledne, točících se kolem věčné otázky, jestli „má někdo nějaký nápad“.
Asi by bylo dost troufalé prohlásit, že pro všechny, kromě firem obchodujících s rychloobrátkovým zbožím (FMCG), je inovace spíše velkou neznámou. Ale je tomu tak. Nevěříte mi? Financial Times vyhlásily na říjen 2007 v londýnském City jednodenní výstřední akci zaměřenou na další velký „objev“ v oblasti konkurenceschopnosti ve finančním sektoru – tím objevem jsou inovace! V sektoru FMCG se pomocí inovace s konkurencí zuřivě bojuje již dlouhá léta. Není těžké uhodnout proč: Jak říká ve svém krátkém filmu pro konferenci London in Prague Richard Seymour, zboží v regálech supermarketů je výsledkem drsné obchodní soutěže, v níž jakákoli - třeba i malá - obměna, která zákazníka přiměje dát přednost vašemu výrobku před jiným, znamená obchodní úspěch. Měl jsem to potěšení pracovat a učit se u řady odborníků na inovace v oblasti rychloobrátky. Pracoval jsem se všemi možnými značkami a výrobky, s jednotlivci i týmy ve všech koutech obchodního světa od Moskvy po Londýn, od Chicaga po New York, od Sao Paula po Sydney. Během těchto let jsem postupně vypracoval takové pojetí inovace, které funguje nejen v oblasti rychloobrátkového zboží, ale má využití – dá-li se to tak říct – v kterémkoli případě či problému, v kterékoli kategorii, obchodu či průmyslu. Proto se mohu s jistou dávkou nadhledu považovat za "industry approved" („průmyslově ověřeného“). Můj úkol je – na rozdíl od ostatních účastníků výše zmíněné konference, kteří jsou odborníky na určitou specifickou problematiku a přinášejí hmatatelné výsledky v podobě kreativního produktového designu nebo reportů na základě výzkumů – spíše obecnějšího a koncepčního rázu. Jako vedoucí projektu se pokouším vytvořit tvůrčí program, jenž by umožnil transformovat „syrový“ materiál a myšlenky poskytnuté těmito odborníky v insighty a nápady pro výrobek a značku. Za jiných okolností by bylo jistě užitečné detailněji pohovořit o postupných krocích, které nás vedou od projektového zadání přes insight, formulaci mnoha vhodných myšlenek a ověřování konceptu k jeho spuštění. Vzhledem k nedostatku místa však bude užitečnější ponořit se přímo do jádra inovace, jímž je insight.
„Chceš-li velké nápady, potřebuješ dobrý insight.“ To je ověřená banální pravda! Ovšemže existují chvíle spontánní inspirace, které vynášejí nápad z intuitivních hloubek... Jenže jsou vzácné a zřídkakdy přicházejí v pravou chvíli. Naštěstí existuje mnohem spolehlivější způsob, jak rozvíjet tvůrčí zdroje – podporovat intelekt a intuitivní schopnosti spojením s informacemi poskytujícími co možná nejhlubší vhled do problematiky. V průběhu konference Londýn v Praze se dozvíte více o specifických způsobech, jak získat tyto informace za použití etnografie, sémiotiky a online průzkumů mezi spotřebiteli. Mým úkolem v celém procesu je vést tým k tomu, aby tyto informace, tento syrový materiál, využil, což můžeme nazvat „sofistikovanými pozorováními“, uplatnil tvůrčí vhled a posléze tento vhled použil jako inspiraci pro kreativní nápady. Jedním z případů, kdy jsme tento postup využili, byla například revitalizace luxusní značky Alfred Dunhill za účasti specifické skupiny spotřebitelů z vyšších vrstev a nový projev značky Dunhillu, kterým bude soukromý členský klub „Alfred´s“ v Mayfair. Značce hrozilo nebezpečí, že usne na vavřínech a začne stárnout spolu se svými skalními zákazníky. Velkým problémem pro tuto značku bylo přitáhnout mladší publikum a zároveň si udržet své „britské“ spotřebitele. Zásadní složkou projektu se staly večeře (Dunhill Dinners), na které byli zváni vybraní zhruba třicetiletí muži a ženy z londýnské vyšší vrstvy. Tito vlivní lidé se spolupodíleli na zrodu nových myšlenek pro značku Dunhill a stali se propagátory značky v kruzích důležitých pro formování názorů v Londýně, předvádět novou „módu“ a vytvářet „touhu“ po členství v klubu. Další použití nalezl náš přístup v případě stanice BBC Radio 1, kdy bylo insightu využito jako nástroje k obnovení zpětné vazby s jejími posluchači. Před rokem 2002 popularita stanice Radio 1 rychle upadala, protože nabývala příliš „londýnského“ rázu na to, aby mohla nalézt oblibu mezi mladšími posluchači i v jiných částech Velké Británie. Vytvořili jsme program, který prolomil kulturní bariéry, jež ji oddělovaly od posluchačů, a to tím, že se celá stanice pustila do vlastních neformálních setkání a zformovala týmy, které pořádaly workshopy „přes insight k nápadům“. Cílem bylo vytvořit zanícené posluchače soustředěné na vysílání i aktivity mimo vysílání. Vytvořili jsme program na posílení inovačního potenciálu celé stanice, od nápadů přes rozvoj lidských zdrojů až k její značce, image, atmosféře a zvuku. Výsledky byly velkolepé a byly vyzvednuty jako ukázkový příklad pro celou BBC. "
Matt Hart
nezávislý poradce
v oblasti inovací
přel. Hanuš Nykl
Psáno pro Marketing Magazine
Recent Comments