bod zlomu

Emoce a obličeje

John Kearon a jeho agentura Brainjuicer získali koncem září na kongresu Esomar v Berlíně  cenu za nejlepší "paper" ohledně nové metodologie.    Studie se jmenuje "Using faces" a vychází z předpokladu, že lidské emoce jsou universální a že k tomu, aby vyjádřili ty základní emoce - strach, štěstí, opovržení, znechucení, vztek, smutek a překvapení - používají všichni lidi na světě stejnou mimiku. Nejenže se všichni při prožitku těchto emocí tváříme stejně, ale zároveň jsme všichni schopni přesně číst emoce druhých, aniž si to přesně uvědomujeme.  Brainjuicer tedy místo slov nechává respondenty, aby projektovaly své vlastní emoce ohledně reklamy nebo výrobku do obličejů vyjadřujících universální emoce.  Respondenti pak mají menší šanci překládat svoje pocity do slov a tím je racionalizovat a zbavovat autenticity.  Výzkum se zároveň, díky posunu od slov k obrázkům (a díky internetu) stává zajímavějším, hravějším. V prezentaci najdete příklady využití tohoto typu výzkumu a odkazy na další agentury, které se podobným výzkumem zabývají.

Download Using_Faces_-_Measuring_Emotional_Engagement_for_Early_Stage_Creative.pdf

Download using_faces_esomar_presentation_submitted_v4.ppt

Hrajeme si ..

Jako dospělé nás společnost často nutí potlačovat naši dětskou stránku. A s tím také touhu hrát si. Často někde slýcháme, co blbneš, nechovej se jako dítě. V běžném zaměstnání pak už hra vůbec nepřipadá v úvahu.

Na boxesandarrows jsem našel krásný článek, který popisuje proč hry, ukazuje některé příklady z praxe jak užívat hry v "dospělém životě", základní principy hry jako nástroje kreativity, inovace, designu per se. Doporučuji přečíst.

A pokud si v práci nehrajete, opravdu doporučuji začít. Dobrým pomocníkem pro začátek může být např. kniha Rules of Play: Game Design Fundamentals.

A proč hra?
Hra je jedním z důležitých lidských projevů. Podle některých koncepcí je dokonce spolukonstituentem lidství, tedy tím, co nás formuje a ovlivňuje i v našich "neherních" projevech. Hra vystupuje do popředí ve sportu, umění, nejrůznějších aktivních i pasivně přijímaných soutěžích, stojí za oblibou seriálů, reklamy, počítačů i mobilních telefonů, ale herní prvky můžeme nalézt i v tak zdánlivě odtažitých oblastech života jako je např. politika, náboženství či životní cesta individua. V každodenním životě bývá herní aspekt našeho chování a jednání často překryt a člověk si jej běžně neuvědomuje. A pokud si budeme více hrát, objevíme v sobě více řešení, která nám pomůžou v každodenním životě.

 

Produkt jako Interface

Včera jsem musel odpovídat na otázku "Jak vytvářet produkt, když každý zákazník chce něco jiného?" Z mého pohledu otázka naprosto zcestná. Byť by odpověď mohla být např. "změňme dualistickou teorii bytí na monistickou" nebo "učme naše děti konceptu smrti". Ale to už je dost daleko odpovědi :). Přemýšlel jsem o tom více a dostal jsem se k odpudivě dlouhé teorii, ale snad k něčemu bude. Těším se na komentáře.

"Jak vytvářet produkt, když každý zákazník chce něco jiného?"
Odpovědí na otázku by mělo být něco jako 42. Odpověď je správná. Zřejmě jsme ale položili jinou otázku, než na jakou chceme znát odpověď. Věřím, že v budoucnosti dostane i takto formulovaná otázka svůj smysl (viz. můj článek "From search to adaptability process"). Nicméně v dnešní době bychom se možná měli ptát jak k takovému produktu dojít.

Nejprve odpověď :).
Interface místo produktu.

Proč? Začnu od konce, od spodku ledovce.

Dnešní svět není mnoho ochotný akceptovat koncept viny. Pořekadlo "chybami se člověk učí" jaksi ztrácí svou podstatu. Za chyby jsme trestáni. No, tomu říkám vzdělání. V případě rozhodovacího procesu manažera musíte volit. Na jedné straně alibismus a vlastní jistotu, na straně druhé schopnost přiznat chybu a odejít. Mám se stydět sám před sebou nebo nemít co jíst, opravdu skvělá volba.

Naprosto v souznění s přírodními zákony většina volí alibismus. Alibismus ve smyslu rozhodl jsem se na základě informací. Mohu se o ně opřít a volit objektivně. Huh, čí subjektivita je objektivní? Kočka žere myš, koččičí subjektivita nebo myší? Už zde jsme jako společnost špatně. Všichni se každý den rozhodujeme jak nejlépe umíme a na základě informací, které v té době máme. To jsme u pořekadla "po bitvě je každý generál". Naučme se koncept viny a posuneme se.

Kde se informace pro rozhodování berou a jakou mají skutečnou hodnotu? Berou se z jakýchsi výzkumů (přeci když se zeptám renomované agentury, je to pravda a já mám klid) ze zdrojů čehosi, co nazýváme cílová skupina. Fuj! Co je ve skutečnosti cílová skupina? Jakási pofidérní definice skupiny lidí, kterým chceme prodávat. Ale jak můžeme vědět, že oni to zrovna chtějí? Proč chceme ze svého produktu dělat kočku nebo myš, když objektivní nebude nic. Leda že by polovina myší žrala kočky, to to bylo trochu jinak. Proto by bylo lepší se soustředit na produkt jako takový. Ten, kdo ho bude chtít si ho koupí přeci. Kočka také žere myš a kočka také sama má přirozené nepřátele.

A co teprve ty informace. Informace na základě kterých se manažeři rozhodují jsou naprosto irelevantní. Jak je to možné? Kdy vznikl český stát? Já tvrdím 2012 a pokud to bude tvrdit mnoho dalších lidí, bude to pravda. Wikipedia, nejserióznější zdroj informací. Pokud si nyní vytvořím fiktivní účet (nerad bych si zkazil ten pravý, ach ty identity), mohu informace změnit a okamžitě vás na ně odkázat. 2012? Udělá to další množství lidí a ejhle jak se nám ta pravda změní. Věříme médiím, osobnostem, ale z velké části vůbec nepřemýšlíme o skutečné hodnotě informace. O míře subjektivnosti a stálosti takové informace. Existuje predikce, že už během následujícího desetiletí se budou fakta měnit každých 72 hodin. Záleží pak na informacích a jejich počítání, měření a zkoumání? Myslím že ne. Myslím, že je třeba přehodnotit náš přístup ke kvalitě a hodnotě informací. A to především ve vzdělávání.

Jako poslední prvek přijde reklama. A to už je pro nás spotřebitele z produktu něco úplně jiného. Divím se, že díky tomu všemu tady ještě nemáme marťany. Tedy spíše Wikimarťany. Reklama vznikla, aby sdělila informace. Proč se mi tedy dnes ve většině případů snaží nacpat něco, co mě ale vůbec nezajímá? Protože slepice nebo vejce, manažeři se musí chránit, stejně jako zvěř, tedy nacházet alibi skrze informace od kohosi. A pak říkat, že šedivé sice není ani bílé ani černé, ale bude se to líbit na půl jedněm a napůl druhým. Tedy nikomu! Famózní teorie alibismu, což?

Zní to strašidelně a zavile, uznávám.
Existuje ale také druhá strana mince.

Produkty, jejichž zakladatelé, manažeři, nevím kdo, pochopili, že vytvořit interface je mnohem lepší, jednodušší, efektivnější, ale hlavně příjemné pro spotřebitele/ konzumenta/ kohokoliv jakkoliv ho/jí nazveme. Amazon.com. Produktem Amazonu není z tohoto pohledu prodej knih (tedy kumulace titulů, jejich nabídka a následná distribuce). Produktem Amazonu je schopnost propojovat nás skrze kolektivní informace, kterým Amazon nemusí rozumět. Přesněji řečeno, Amazon nezajímá obecná (objektivní, ona také není, že?) hodnota knih, DVD, oblečení, čehokoliv, ale priority každého z nás. Na základě kumulace chování. Chování, raději než cílová skupina. To, čemu říkáme cílová skupina, je v případě Amazonu propojení lidí, kteří mají stejný zájem (na nejnižší úrovni). Jedno jaké zájmy, jedno zda se v nich protínají či ne, jedno zda mají cokoliv jiného společného (sociální status, věk, geografickou polohu, atd.). Cílové skupiny se zde prolínají a mísí, nejsou konstantní (podobně jako informace na Wikipedii). toto je svět, ve kterém žijeme.

Teď bych čekal logickou otázku "a co produkt jako např. jogurt?, co s tím mám pro boha dělat?" Amazon je inferface mezi knihkupectvím a vámi, producent jogurtu je interfacem mezi potravou a vámi. Je v tom rozdíl?

Prostě lepší je někdy prostě horší

Ještě ke Kleenexu a jejich "Let it out" kampani.  Tady je video pododné tomu, o kterém psal Honza Šabach: Greenpeace sabotují kampaň Kleenexu. Greenpeace tvrdí, že k výrobě Kleenexu používá Kimberly Clark místo recyklovaného materiálu vlákninu ze stromů v kanadských lesích.

Nevím, jestli to, co tvrdí Greenpeace,  je pravda,  ale obecně to vypadá, že lepší bude v některých případech horší. S narůstajícím povědomím o katastrofickém stavu planety budou všichni, kdo spotřebovávají víc zdrojů než nezbytně musí, vypadat jako pitomci. Ať výrobci nebo lidi, kteří se projíždějí středem Prahy nebo Londýna ve 4x4.

Všechno se stane ještě horší, když výrobce vsadí na autentickou, emocionální a "lidskou" kampaň jako je kampaň Kleenexu a zatím se provalí, že stejný výrobce kácí lesy v Kanadě nebo vlastní manufaktury na Filipínách, kde chudáci za minimální mzdu šijou tenisky. Usměvavá a lidská tvář výrobce, kterou ukazoval světu, mizí jako maska a pod ní se šklebí tvář, která je nelidská a nenasytná. Autentický a lidský tón zní najednou falešně a kampaň se míjí účinkem. 

   

Nedržte to, pusťte to!

Kleenex má skvělou kampaň: "Let it out". Kleenex nás nenudí přednáškou o složení výrobku nebo demonstrací jeho kvality. Nezadržujte v sobě emoce, říká Kleenex. Vyjádřete je a prožijte je. Je skvělé se smát, až vám potečou slzy a můžete to všechno "pustit" bez obav, protože Kleenex vám pomůže zbavit se násleků.

Výrobek (zdánlivě) ustupuje do pozadí a my lidi a to, co prožíváme se stává hlavním obsahem kampaně. Značka a reklama tak vytváří vlastní a zajímavý obsah místo, aby pouze přerušovala obsah programů v televizi. Podobně jako v kampani na Mastercard ("zahrát si se synem fotbal - k nezaplacení, na všechno ostatní je tu Mastercard") nebo na značku pracích prostředků Omo ("špína je dobrá, nechte děti, až se zamažou, protože se tím učí, Omo vám pomůže vyřešit důsledky). Výrobek ustupuje do pozadí jen zdánlivě, ve skutečnosti se "přilepí" na emoce, které v nás obsah reklamy vzbudí.  

Kleenex v kampani využívá "opravdové" lidi. S opravdovými lidmi v reklamě bývá spíše problém, protože nás nudí recitací (špatnou) povinně naučeného doznání. Opravdová žena nejprve nevěří, že výrobek X vodní kámen skutečně odstraní, ale "von to fakticky vodstranil, vodní kámen je fuč". Opravdová žena prozřela a hlásá tu dobrou zprávu dál. Ještě strasnější jsou opravdoví zubaři a úplně ze všeho nejděsivější jsou opravdoví opraváři praček, kteří znalecky a smutně kývají hlavou nad poničenými kusy vnitřnostní zanedbaných  praček. 

Lidi v reklamě na Kleenex nemluví o tom, jak je překvapilo, že se ten skvělý kapesník neprotrhl pod náporem jejich nudlí. Lidi tam nemluví skoro vůbec, místo toho gestikulují, smějí se a pláčou a to, podbarveno skvělou muzikou od Starrfad, nás oslovuje a dojímá. 

 

Webové stránky Kleenexu pracují se stejnou myšlenkou jako televize (Let it out), ale skvěle využívají podstatu Internetu a vyzývají nás ke sdílení a spolutvorbě obsahu - skutečné spolutvorbě, protože protagonisty kampaně jsme my sami.

Prostě lepší (2)

Dove je prostě lepší výrobek. A skutečná značka.  Podle mě je skutečná značka příběh, který se  na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí.

Dove je příběh o "opravdové kráse"; pohádka o Popelce pro 21. století; archetyp, který s námi v různých převlecích putuje dějinami. 

Tahle reklama jménem "Evoluce" byla vytvořena agenturou Ogilvy v Toronto a většina z vás jí už asi viděla. (http://www.campaignforrealbeauty.com/)

Je to skvělá reklama, ale "skvělá" je subjektivní hodnocení, zvlášť od někoho, kdo se zabývá výzkumem trhu. Objektivně bych se měl vrátit ke své definici značky jako příběhu a ptát se, jestli tahle komunikace přispěla k budování hodnoty značky-příběhu, ve smyslu kvality a hloubky evokovaných emocí.

Tradičně se reklamy po uvedení do médií hodnotí pomocí trackingových studií. Tyhle studie se dělají na reprezentativních vzorcích populace. Značka a příběh se  v trackingu rozbíjí do sady atributů, jako jsou například "moderní" nebo "rozumí ženám" a po respondentech se chce, aby přiřazovali atributy jednotlivým značkám.

Takový způsob hodnocení reklamy (po uvedení do médií)  měl pro skutečné značky smysl ve  světě před You Tube. Když budu chtít hodnotit "objektivně" a prakticky úspěch  reklamy jako je tahle dnes, tak se budu ptát:

Objevila se  tahle reklama na Internetu?

Kolikrát se na ní lidé podívali na You Tube? Kolikrát si ji mezi sebou poslali?

Co o ní lidi říkali? (Žádné atributy, žádná laboratoř ale skutečný hovor!)

Žila svým vlastním životem - byla "přetvořena" nebo parodována?

Vyprovokovala diskusi mezi lidmi - online a offline?

Vyprovokovala diskusi v médiích?

Jak se o ní mluvilo a psalo?

A odpovědi na tyhle otázky? Tady jsou jenom některé: po prvním týdnu vidělo reklamu na YouTube 700tisíc lidí. Po prvních 4 týdnech 2.6miliónu lidí. O reklamě diskutovaly média všude na světě a mluví se o ní na všech úrovních dál. A teď otázka se kterou se člověk vždycky nakonec setká: "To je všechno hezké, ale pomohla tahle reklama nakonec s prodejem?" Nechám teď stranou to, že "Evoluce" vlastně není reklama, která má prodávat a řeknu jenom, že tahle reklama (a kampaň "Real Beauty" celkově)  podpořila prodeje značky Dove neuvěřitelným způsobem. A to díky kvalitě a hloubce emocí, které tahle komunikace vzbudila v miliónech lidí.      

Která česká značka vypráví příběh, který chytá lidi za srdce? Moc jich neznám. Ta, která mě napadá, je Kofola.  Věčný český příběh "pozitivní nostalgie", specifického humoru a návratu k nevinnosti,  který vypráví taky filmy jako Pelíšky nebo Pupendo.  Na You Tube reklamy na Kofolu jsou (nejvíc ta "Vánoční") a určitě se o nich i mluví.