bod zlomu

Londýn v Praze: literatura a prezentace

Richard Seymour, Greg Rowland, Matt Hart a John Kearon byli na závěr konference "Londýn v Praze" požádáni o to, aby nám doporučili jednu nebo více knih, které souvisí s tím, o čem mluvili a které stojí za to si určitě přečíst. Tady jsou:

Richard:

Snowcrash od Neila Stephensona. A tady je to, co mi k tomu Richard napsal: "...It is a cyberpunk novel, in the mould of William Gibson, but it is unbelievably accurate in it's predictions of the future of the Web and how it changes our behaviour..."

Greg říká

... Literary Theory: An Introduction by Terry Eagleton (not just semiotics, but pretty much the whole theory kit-bag is covered here).

A Critical and Cultural Theory Reader (edited by Anthony Easthope) offers selections from the big names in theory

Origin of Marvel Comics by Stan Lee (for creativity and branding)

And Mythologies by Roland Barthes is also a nice easy read, representing the more poetic and journalistic side of classical French Semiotics...

Matt:

A Technique for Producing Ideas od Jamese Younga (vřele doporučuji všem, na které různé agentury valí Insight Ak tivátory a Generátory - Young to popsal jasně a jednoduše. A před 60 lety!)

A John:

The Origin of Genius: Darwinian perspective on creativity od Deana Simontona

A ještě ty prezentace.  Přikládám Johnovu a Gregovu prezentaci, Mattova je tady  a Rich hned po Praze letěl do Států a slíbil, že prezentaci pošle hned, až se příští týden vrátí.

Pokud jste se chtěli někoho z té čtveřice ještě na něco zeptat,  tak to udělejte - vložte otázku jako komentář,  já jim to pošlu a pak sem vložím odpověď.

Download pot_semiotics_intro_update_2007lip.ppt

Download creative_consumers_adding_inspiration_to_innovation_v4.ppt

Jan Tschichold – plakáty avantgardy

Výstavy většinou doprovází vydání katalogu. Tentokrát je to ale naopak a vydání knihy Jan Tschichold – Plakáty avantgardy, doprovází stejnojmenná putovní výstava. Autorem knihy a výstavy je Martijn F. Le Coultre, a nejenže je to první souborné vydání Tschicholdových plakátů, na výstavě jsou zastoupeny snad všechny slavné plakáty z období modernismu a konstruktivismu.
Kniha obsahuje všech sedmdesát plakátů, které Tschichold vytvořil a další díla jeho slavných přátel, jako byli Paul Renner, Piet Zwart, Lázsló Moholy-Nagy, Theo van Doesburg , Herbert Bayer nebo Ladislav Sutnar, které za život nasbíral.
Výstava bude v mnichovském museu Villa Stuck k vidění do 16. září. Nepodařilo se mi zjistit, kam výstava poputuje dál, takže všem, kterým nevadí tři a půl hodiny v autě tuhle výstavu (a knihu) doporučuji.
Martijn F. Le Coultre, Alston W. Purvis: Jan Tschichold. Plakate der Avantgarde. Birkhäuser, 240 stran, 150 barevných reprodukcí

Sedmdesát devět esejí o designu

Dnes vyšla první kniha Michaela Bieruta z newyorského Pentagramu Seventy-nine Short Essays on Design. Vydalo ji nakladatelství Princeton Architectural Press, a některé úvahy jste si mohli přečíst na blogu Design Observer. Jiné jsou starší a šíří záběru se pohybují od Kubricka přes Nabokova, Carsona až třeba po logo AT&T. Graficky knihu upravil Abbot Miller.
(Kdyby se vám nechtělo za knihu utrácet tady si můžete většinu esejí přečíst zadarmo)
Via: Pentagram Blog a Design Observer

Život, štěstí, překvapení

.
22. března vyšla kniha prací Studia Najbrt nazvaná Život, štěstí, překvapení. Po článku na TYPO.CZ včera vyšel i podrobnější článek od Pavla Turka na idnes.cz
Knihu vydal Torst ve spolupráci se Studiem Najbrt, doporučená cena 950 korun

Na sporák se píše líp

Podobně jako videoklip od The Whitest Boy Alive, stránky Mirandy July jsou dalším příkladem skvělé a působivé jednoduchosti. Designer Michael Bierut z blogu Design Observer to považuje za budoucnost internetu, asi jo. Příklad „Word of Mouth“ marketingu, kdy jsem rád, že jsme jedni ze „spojovatelů“.
Via Design Observer

Dlouhý ocas

Chris Anderson je šéfredaktrorem časopisu Wired a autorem knihy "Dlouhý ocas" - Long Tail: Why the Future of Business Is selling Less of More

Anderson tvrdí, že Internet pomalu ale jistě mění globální ekonomiku a kulturu. Masová ekonomika a kultura hitů je díky Internetu transformovaná v ekonomiku a kulturu "okrajových" produktů určených pro menšinu.

Všichni, kdo pracujeme v marketingu nebo ve výzkumu trhu jsme oběti ekonomiky a kultury hitů. Množství dobrých nápadů se neuskuteční a nepromění v skutečné výrobky, protože pro ně prostě není místo na regále v Tescu. Všechny nás drtí neúprosné Parettovo pravidlo: 20% výrobků tvoří 80% obratu. Obrázek dole je z Andersonovy knihy a je také ilustrací Parettova pravidla. Na vodorovné ose výrobky, na svislé  popularita,  ale klidně by tam mohl být obrat.

 

Internet skoncoval s tyranií regálů. Obraty internetových firem jako jsou Amazon, Rhapsody (online obchod s hudbou) vyvracejí Parettovo pravidlo. Přes 50% obratu těchto firem tvoří "okrajové" produkty určené a konzumované menšinou. Dejme tomu, že se třeba zajímáte o nezávislý japonský film. Do této chvíli jste měli možnost čekat dlouhé měsíce, až se nějaký takový film objeví na ČT2 nebo někde v klubovém kině; zřejmě by vás ani nenapadlo jít do Bontonlandu a hledat takový film mezi posledními hity z Hollywoodu. Na Amazonu nebo na Netflixu japonské nezávislé filmy určitě najdete.

Podle Andersona vytvářejí efekt "dlouhého ocasu" tři na sobě závislé fenomény:

1. Demokratizace výrobních nástrojů

Náklady na výrobní nástroje padají střemhlav dolů. Nejlepším příkladem je osobní počítač. Pokud dnes vlastníte počítač, vlastníte zároveň i malé nakladatelství a filmové a nahrávací studio. Demokratizace výrobních nástrojů vede k tomu, že vzniká víc "věcí" (víc publikací, víc hudby, víc filmů) a tak se, podle Andersona, dlouhý ocas prodlužuje. 

2. Demokratizace distribuce

Internet vytvořil "nekonečný" regál, na který se vejde úplně všechno. Digitální hudba pak žádný skutečný regál nepotřebuje a Amazon může mít knihy kdekoli. Naprosto geniální je fakt, že regály v našich vlastních knihovnách jsou regály Amazonu, protože Amazon zároveň provozuje antikvariát a tak se díky Amazonu můžeme zbavit nepotřebných knih. Anderson tvrdí, že demokratizace distribuce dělá dlouhý ocas "tlustým".

3. Propojení nabídky a poptávky

Jak se v tom nepřeberném množství věci vyznat? Je to možné díky "filtrům", které mohou mít různou podobu: od Internetových vyhledavačů, přes blogy, k doporučením a recenzím, které na Amazonu publikují zákazníci.  Amazon zároveň doporučuje sám tím, že vám nabídne odkaz typu "Lidé, kteří si koupili tuto knihu, si ještě koupili XYZ" a navede vás na knihy, které se zabývají podobným tématem, jako kniha, po které jste pátrali. Silné a inteligentní filtry jsou oknem do nekonečné tržnice a zároveň, jak říká Anderson, ženou byznys od hitů k nikám.

Svět "dlouhého ocasu" je svět, kde systém nad lidmi ztrácí kontrolu. Představte si, jak děsivě by tahle teorie musela znít komunistickým normalizátorům, kteří svědomitě ničili všechno menšinové a zajímavé.  Každý systém se ale bude bránit ztrátě kontroly; bude vnímat rozpad kultury hitů jako počátek chaosu a bude se tento trend snažit nějakým způsobem regulovat.

Navzdory regulacím se "dlouhý ocas" prodlouží a zesílí tím, čím víc si budeme uvědomovat, že jsme individuality s rozdílným vkusem a čím víc nám bude jasné, že si můžeme jednoduše vyhledat a pořídit to, co nás skutečně zajímá, místo toho, abychom kupovali to, co nám předhodí supermarket nebo programy televize.

Tady je Anderson sám. Krátká verze delší přednášky:

A tady je Anderson ještě jednou. Tentokrát jako Avatar na Second Life:

A tady je Andersonova prezentace na téma dlouhého ocasu:

Download long_tail_pres1.pdf

Nejkrásnější kniha světa

Nizozemské designérce Irmě Boom bude v pátek na knižním veletrhu v Lipsku udělena cena za nejkrásnější knihu světa. Publikace „Shiela Hicks: Weaving as Metaphor“ vyšla jako doprovod k výstavě textilií Shiely Hicks v New Yorku. Zde si můžete přečíst článek. A jako přídavek straší rozhovor Irmy Boom s Peterem Biľakem z Typotheque

ZAG

ZAG je nová knížka od Martyho Neumaiera a stejně jako předešlá The Brand Gap se pravděpodobně stane klasikou v problematice brandingu. Zatimco The Brand Gap se zaměřil na to jak překlenout propast mezi obchodní strategií a designem, ZAG předkládá návod, jak se co nejvíce odlišit na trhu zaneřáděném (cluttered) produkty a službami.

Bod zlomu

Bod zlomu

"V Procter & Gamble přicházejí na to, že spontánní rozhovor dvou matek o jejich značkách a produktech má větší cenu než televizní reklama",  Financial Times, 18. února, 2006

Bod zlomu (Tipping Point) je knížka, kterou napsal novinář Malcolm Gladwell a která vyšla v roce 2000 anglicky a v roce 2006 česky  (http://www.kosmas.cz/knihy/130419/bod-zlomu/).

Bod zlomu je o epidemiích:epidemiích myšlenek, produktů a trendů. Podle Gladwella se nové myšlenky, produkty a názory se šíří stejným způsobem jako epidemie virových onemocnění. Tohle jsou koncepty a myšlenky z Gladwellovi knihy, které jsou pro mě důležité:

1. Pravidlo několika z mála (vyvolených)

Základním konceptem je "pravidlo několika z mála" (The Law of the Few). Těmi několika jsou "Spojovatelé" (Connectors), "Znalci" (Mavens) a "Prodejci" (Salesmen). Spojovatel zná spoustu lidí a díky Spojovatelům "je svět malý". Spojovatelů není zapotřebí mnoho; pavučiny lidských známostí jsou hustě propletené, ale jejich vlákna se spojují v omezeném počtu bodů.  viz. teorie Stanleyho Milgrama o šesti stupních odloučení.  (http://smallworld.columbia.edu/ je zajímavý projekt na základě Milgramovy teorie o "šesti stupních"). Znalci nemusí mít velký okruh známých, jsou důležití, protože vědí o čem mluví: každý máme svůj okruh Znalců, se kterými se radíme, když si chceme koupit nové auto nebo zkusit novou restauraci. Prodejce taky všichni známe - dokáží prodat komukoli cokoli. Gladwell uvádí jednak příklady, které jsou lokální a mají omezený dopad -popularita restaurací a hotelů nebo veleúspěšný prodejci aut - a pak i historicky významné události jako je Americká revoluce.  Všechny tři typy mají rozdílnou osobnost, ale všechny tři typy hrají roli u zrodu tzv. "word of mouth (WOM)" epidimií: Znalci tvoří a formulují poselství, Spojovatelé poselství šíří, Prodejci "přitlačí" a přesvědčí nás, abychom na poselství reagovali. (viz. obrázek od Davida Armana http://www.futurelab.net/contrib016_davidarmano.htm)

2. Stickiness Factor

Neboli to, jak na nás poselství "ulpí", jak se na nás "nalepí". Pro šíření sociálních epidemií je důležitá forma a obsah sdělení. Tahle oblast je v Unileveru můj denní chleba a váš patrně taky, pokud pracujete v marketingu, reklamě nebo výzkumu. Jde o to dát poselství nebo vzkazu, který sdělujeme jednoduchou, zapamatovatelnou a relevantní formu.   

3. Síla kontextu

Naše chování je ovlivněno kontextem a prostředím, ve kterém zrovna jsme - a to víc, než si myslíme. Gladwell uvádí teori "rozbitého okna", aby demonstroval sílu kontextu: pokud v ulici velkoměsta jako je New York někdo rozbije okno a to okno zůstane rozbité, začnou se lidé podle toho chovat: v takové ulici se začnou hromadit odpadky a zvýší se počet krádeží. Rozbité okno je vzkaz, který podvědomě vnímáme, a který říká, že společenská pravidla a zákony přestávají existovat. Tohle byla situaci v New Yorku v 70. letech - nejen rozbitá okna, ale hlavně graffiti na všech vagónech v metru byly poselstvím o tom, že vše je dovoleno. Starosta města Guliani a policie pochopili sílu kontextu a to, že malé věci způsobují velké změny a začali nápravu tím, že odstranili veškeré graffiti z vagónů metro. Tato a další změny v kontextu vedli v New Yorku k bodu zlomu v epidemii zločinnosti a k jejímu dramatickému poklesu. (Ne všichni experti souhlasí s Gladwellovou interpretací; mnozí přičítají hlavní roli v poklesu zločinnosti v New Yorku rozšíření antikoncepce v a 60. a 70. letech a následné snížení populace mladých mužů - kteří mají všude nejvyšší podíl na zločinnosti - na konci 80. let a začátku 90. let).

Teď k Procteru&Gamblu a jejich dvou hovořícím matkám. P&G uvádí Gladwellovu teorii do praxe v podobě projektů jako jsou www.tremor.com nebo www.vocalpoint.com. Oba projekty vypadají jako klasické online panely pro výzkum trhu. Respondenti se zaregistrují a mají jako první možnost dozvědět se o nových výrobcích a dokonce se i podílet na vývoji nových produktů. Tyhle stránky už přilákaly statisíce lidí a je těžké si představit, že tyhle statisíce skutečně ruku v ruce s P&G vyvíjejí nové produkty (někdo někde řekl, že "velbloud je kůň demokraticky navržený velkou komisí"). Pravým účelem těchto projektů je vytvořit vazbu mezi panelisty a výrobky tím, že se jim dá iluze spolutvorby (tzn. vytvořit "stickiness"). Z panelistů jsou pak zapálení Znalci, Spojovatelé a Prodejci, kteří společně vytvářejí WOM kampaně, které jsou levnější a efektivnější než klasické reklamní kampaně. (Steve Knox, VP of Business Development v P&G tvrdí, že tyto WOM projekty přinášejí nárůst prodeje o 14% až 30%).   

Úplně nejzajímavější na tom pro mě je to, že člověk nemusí mít rozpočty jako P&G, aby využil možností, které nabízí Internet pro WOM. Důležité je identifikovat Znalce, Spojovatele a Prodejce v dané kategorii a pro danou značku. Čím víc se zákazníci angažují (involvement) v dané kategorii a čím silnější vztah mají k dané značce, tím snadněji se "vyvolení" identifikují. A nemyslím tím identifikaci na základě abstraktního segmentu jako produktu výzkumu, ale identifikaci skutečných, "vyvolených" jednotlivců. (Jednotlivé role se nemusí vzájemně vylučovat, např. Spojovatelé mohou být zároveň Znalci)...

Jsme v bodě zlomu, kde se otevírají nové a zajímavé možnosti pro tvořivé firmy a jednotlivce a kde zvoní hrana zkostnatělému válečnému marketingu, založenému na vleklých kampaních a hromadných střelbách naslepo do cílových skupin.