Jeden z prvních příspěvků na tomto blogu byl o knize "Bod zlomu" od Malcolma Gladwella. Psal jsem, že "...základním konceptem [Gladwellovy teorie] je "pravidlo několika z mála" (The Law of the Few). Těmi několika jsou "Spojovatelé" (Connectors), "Znalci" (Mavens) a "Prodejci" (Salesmen). Spojovatel zná spoustu lidí a díky Spojovatelům "je svět malý". Spojovatelů není zapotřebí mnoho; pavučiny lidských známostí jsou hustě propletené, ale jejich vlákna se spojují v omezeném počtu bodů..."
Agentura Outbreak (Ivo Laurin a Dan Farkaš) přišla s nápadem, jak využít tuhle teorii v praxi a vytvořit tak povědomí a zájem o konferenci "Londýn v Praze". Zatímco já jsem zpočátku přemýšlel o tom, do jakých časopisů a na jaké stránky dáme reklamu na konferenci, vycházeli Ivo a Dan ze znalosti trhu, tj. z toho, že cílová skupina (reklamní agentury, lidi z marketingu), kterou jsme chtěli oslovit je (zatraceně) malá a že se každý zná s každým. Druhým předpokladem bylo, že v téhle malé a specifické komunitě existují "Znalci" kalibru Josefa Havelky, na které ostatní dají. K tomu ještě připočtěte fakt, že v téhle malé komunitě není nouze o ješitnost a velká ega. Proč potom místo toho, aby člověk rval reklamu do Týdne a komunikoval se zbytečně širokou cílovou skupinou, nevybrat deset "znalců-poradců" a nevytvořit z konfrence uzavřený klub, do kterého můžete - na základě toho, jestli jste toho po odborné stránce hoden/hodna - být jedním z poradců pozván? Je to jednoduché, elegantní a hlavně to fungovalo!
Komunita marketérů a lidí z reklamy je malá, ale mnoho dalších komunit a skupin se díky internetu smršťuje a jsou pak snadněji dosažitelné. Občas v Česku pláčeme, že nemáme rozpočty na reklamu a tou reklamou myslíme hlavně tu televizní. Zapomínáme na to, že komunikace (tj. skutečná komunikace dvojím směrem) se dá přizpůsobit specifickému chování dané cílové skupiny. Naštěstí už v Česku existují - vedle velkých agentur, které jsou velké díky televizní reklamě - i malé agentury jako Outbreak, které se na kampaně "word of mouth" specializují a dotahují je k hmatatelným výsledkům:
To se mi libi. Hlavne protoze to reklame dava urcitou lidskou tvar. Nejsou to pak uz jenom media (zvlast ta televize), kde je sdeleni dost umele a neosobni, ale spis organicka prirozena reakce na presne zamireny podmet. Doufam ze to dava alespon trochu smysl, kdyztak to zkusim vysvetlit lepe.
Napada me jeste prirovnani, ze kdybychom chteli na nejakem miste v rybnice udelat vlny, tak muzeme budto hodit jeden obrovsky sutr, nebo na spravna mista nekolik o hodne mensich kaminku se spravnym casovanim, aby se vlny poskladali a dosahli stejneho vysledku a mnohem setrneji.
Docela by me zajimalo jestli to tak je, tak me prosim pripadne opravte.
Posted by: Vit Mistina | 16/10/2007 at 05:52 PM
Podobný přístup byl použit již dříve, když pivovar Budvar uváděl na trh novou značku piva Pardál. Tuto kampaň vytvořila agentura Kaspen (kde ostatně Ivo Laurin pracoval).
Posted by: Martin Charvát | 17/10/2007 at 12:08 PM
Vitku, stejne jako vy bych pouzil "vodni" prirovnani. Snowball efekt. Cili nekolik zpocatku malych mnozstvi snehu, ktera cestou z kopce postupne nabaluji dalsi vlocky, zvetsuji tak celkovou plochu a tim nabaluji jeste vetsi pocty dalsich vlocek. Nektere cile jsou resitelne efektivnejsimi strategiemi nez stereotypnim trojkoktejlem TV-print-outdoor. V pripade London in Prague slo o praci se skupinou peclive zvolenych Influencers. Influencer Marketing je jen jednou z technik z oblasti Word of Mouth Marketingu. Zajima-li vas cele tema vice, ozvete se.
Posted by: Dan Farkas | 17/10/2007 at 05:43 PM