“Kamakura?,“ ptal jsem se ukazoval tázavě na vlak, který přijížděl k nástupišti ve stanici uprostřed Tokya. Ptal jsem se jako idiot, ale člověk v cizí zemi má licenci k tomu, aby se choval jako idiot (V Japonsku to platí víc, na Slovensku míň).
Japonec, kterého jsem se ptal na cestu do města Kamakura (slavného díky budhistickým klášterům a veliké soše Buddhy ze 13. století), kýval hlavou, říkal také „Kamakura“ a ukazoval na vlak, do kterého jsme potom oba nastoupili. Japonec se pak ztratil někde ve vagoně, ale za deset minut se vynořil znovu a podával mi lístek papíru. Na papíru bylo napsáno, kde a kdy přesně mám přesednout na cestě do Kamakury. Japonec strávil 10 minut tím, že pro mě na mobilu hledal spoje.
Do Kamakury jsem jel v sobotu a v pátek a ve čtvrtek jsme v Tokyu pracovali na nové komunikační platformě pro Rexonu. Ve čtvrtek jsme revidovali syrový materiál a v pátek jsme se ten materiál snažili překládat do insightů a z těch jsme pak vybírali jeden pro reklamní brief.
Ve čtvrtek jsme mluvili s odborníky na japonskou společnost, kulturu, módu atd. Mluvili jsme taky s „obyčejnými lidmi“ a jednou z nich byla letuška japonských aerolinek. Letuška vypadala jako dokonalá porcelánová figurka. Vyprávěla nám o tom, jak náročnými zkouškami musela projít, než se mohla stát letuškou. Byl jsem tam s kolegyní, Američankou, jejíž postoje a názory jsou liberální, feministické a levicové. Kolegyně naslouchala japonské letušce - se zájmem, jen kapánek nedůvěřivě. „Ano, ano, chápeme to, letuška je náročné povolání,“ povídala moje americká kolegyně, „ale co z toho máte vy sama? Je to cestování?... To, že poznáváte nové země?“ Letuška zase mluví (a zní to spíš, jako když zpívá: stoupá hlasem do výšek a pak zase padá dolů) a potom překladatelka povídá: „Já se starám o pasažéry, jsou v mé péči a mám je na starosti.“ Americká kolegyně se trochu mračí. Opravdu jen těžko, z americké a české perspektivy, pochopit někoho, kdo je motivován povinností a službou ostatním. V Česku je to zvlášť hanba, sloužit ostatním; kdo už v Česku sloužit musí, tak prská a doufá, že se stoly zase otočí, že se služka navleče do večerních šatů své paní a na plese sluhů bude tančít s lokajem převlečeným za tajemníka strany, která to s lidmi myslí dobře. Letušky jsou údajně v Japonsku „role models“ a do určité míry i celebrity. Objevují se v tiskových reklamách v časopise, kde doporučují například kosmetické výrobky. Idolem není zaneprázdněná žena, která dokáže zvítězit nad muži v krysích závodech. Idolem je letuška nebo sekretářka Keiko, která pracuje v japonském Unileveru a kterou všíchni obdivují. Keiko všechny úkoly zvládá s přirozenou lehkostí; všechno, co dělá, včetně objednávání taxíků a přípravy schůzí, je tancem. Keiko ví, jak se klanět. Má na to školení a manuály, které se používají v Sony i v Suzuki...
Příkladem značky, která dokázala využít tradiční kódy spojené s povinností a službou, je Santori. Tahle značka zamávala trhem studeného čaje tím, že představila prémiový výrobek (čaj) zabalený v následujícím příběhu: žena čeká na manžela, který je výrobcem čaje a který se zdržel v práci. Žena už je trochu netrpělivá, dokonce tak, že když se manžel z práce vrátí, nechá svou podrážděnost lehce znát. Ovšem jen do té doby, než se napije čaje, na kterém manžel ten den pracoval. Tenhle čaj je prostě dokonalý! Manžel dostál své povinnosti, podrážděnost manželky je pryč, oba jsou naplněni vyšším citem a zároveň mají právo oddat se sami sobě. (tahle verze reklamy je 15 vteřinová, stejně jako většina televizních reklam v Japonsku; existuje ale i 30 vteřinová verze, kde je ten příběh více rozehraný). O Japoncích, povinnosti a plnění závazků je i kniha Ruth Benedictové Chryzantéma a meč: vzorce japonské kultury z roku 1946. "Práce [Benedictové] vznikla do značné míry na objednávku americké vlády, která v době válečného konfliktu s Japonskem potřebovala informace, které by ji umožnily pochopit a předvídat chování Japonců v průběhu vojenských operací a po kapitulaci," píše o knize Benedictové Václav Soukup v Dějinách antropologie
"Podle Benediktové je japonský životní způsob založen na představě všeurčující hierarchie, na níž spočívají veškeré mezilidské vztahy. Princip hierarchie určuje místo každého člověka ve společnosti a s ním spjaté povinnosti dostát svým závazkům tvoří dominantní kulturní konfiguraci japonské kultury." (Soukup, 2005). I my jsme si, po vzoru americké vlády, objednali studii o vzorcích japonské kultury u Grega Rowlanda a jeho japonských přátel-akademiků. To proto, abychom Japonce bombardovali. Spreji a kuličkovými deodoranty. 
dík, dobrej článek. vzorce chování jsou u japonců pro středoevropana i jenom z doslechu neuvěřitelný, škoda, že nejde napsat takhle dlouhej článek, kterej by je popsal všechny :)
jo a za etnografii by asi (asi) leckterej antropolog nebyl rád ;)
Posted by: ahasver | 30/10/2007 at 07:02 PM
Jo, k etnografii jsem se v tom článku nějak nestačil dostat. Byli jsme v Tokyu v několika domácnostech, čmuchali v koupelnách a kuchyních a mám k tomu fotky, ale ten článek už začínal bejt dlouhej...Asi to přejmenuju na "globální koukání se kolem", to by mi mohlo u antropologů projít...
Posted by: Jaroslav Cír | 31/10/2007 at 09:59 AM
:)) no, mně šlo spíš o ten významovej rozdíl mezi etnografií (doslova popisování etnik) a antropologií (naukou o člověku/lidech). sakra, teď se do toho začínám zamotávat a vzhledem k tomu, kolik znám antropologů a jak mi na nich záleží, tak bych to nerad spletl:))
ale prostě nemají rádi označení etnografové, to je hodně zastaralý
Posted by: ahasver | 31/10/2007 at 02:06 PM
to ahasver:
Myslím, že je potřeba dodat v českém kontextu vyrostlý antropolog... Jde o spor dvou diskurzů v rámci české etnografie (donedávna tu antropologie nebyla nikde akreditována), kdy se ti, co jsou okouzelní "západní" vědou, považují za antropology a snaží se emancipovat od tradičního národodopisu (etnografie) silně zdiskreditovaného službou komunistickému režimu, a pak vnímají označení etnograf jako hanlivé. Nicméně, každý velký :-) antropolog potřebuje dělat i etnografii, aby měl z čeho vyvozovat své zobecňující teorie; tato rovina národopiscům povětšinou schází.
A když už jsme u tématu, tak se mi vybavuje, že se někde v rámci tohoto blogu nakousla debata o etice, tak je hezká paralela mezi všemi těmi consumer safari, kdy se jako marketéři zmocňujeme spotřebitele jako objektu zájmu (abychom ho v důsledku mohli ovládnout), a studiem tzv. primitivních divochů.
Posted by: Jakub Plášek | 01/11/2007 at 12:40 AM
Zajímavé - to, co říkáte o etice a ovládnutí spotřebitele. Myslím, že se tak od etiky přesouváme k ideologii a kritice kapitalismu, který je jako systém nespravedlivý a má ovládnutí spotřebitele v náplni práce...
Každý si asi musí najít svoje vlastní odpovědi na tyhle otázky... Já věřím, že když lidi důkladně poznáme, můžeme na základě toho poznání dělat věci (produkty, služby, reklamy) které budou fungovat, budou lidi zajímat, občas je nutit přemýšlet a trochu málo jim pomáhat.
Posted by: Jaroslav Cír | 01/11/2007 at 10:21 AM
Jakub Plášek: stejně tak v německu zdiskreditovaného službou jinému režimu (třeba i antropometrie). nicméně tenhle blog je psaný česky. tak proto. a druhá věc, nemyslím, že by nedělali čeští antropologové i etnografii, jen jde o to (jak já to chápu), že antropologie je širší a míň a priori diskriminující (?) pojem. ale tohle opravdu není moje parketa
Jaroslav Cír: ford říkal, že kdyby zákazníkům prodával, co chtějí, vyráběl by rychlejší koně. druhá věc je, že naneštěstí je to právě marketing, co prodává i ty nejnesmyslnější přidané hodnoty
Posted by: ahasver | 01/11/2007 at 03:10 PM
Ford je měl vyrobit. Ty rychlejší koně. Na silnici by nezahynuly ty miliony, co tam zahynuly a hynou. Vzduch by se dal dýchat a pohledu na stado rychlých (ale ne zas tak rychlých, jen rycheljších)koní ženoucích se městem by nešlo odolat...
Jo, jo, Ford má samozřejmě pravdu, akorát si každej dává tenhle citát do prezentací, tak to člověka nutí stavět to na hlavu...
Je určitě blbost se ptát lidí na něco, o čem nemají ponětí nebo si to nedovedou představit; má ale smysl lidi, technologii a kontext znát a na této znalosti postavit výrobek: auto, walkman, reklamu atd.
A to se týká těch nesmylsných přidaných hodnot, o kterých mluvíte. Věřím tomu, že každý marketér by raději opravdu inovoval, než vymýšlel blbiny a zbytečné nové varianty. Chybí nápady a ty z focus groups nedostanete.
Posted by: Jaroslav Cír | 01/11/2007 at 04:13 PM
S tím ovládnutím spotřebitele to byla jen taková rychlá asociace. Jsme dalek toho hájit marxistické pozice, ale tak nějak si v skrytu duše hájím zbytky "akademického levičáctví" ;-) Etiku jsem pak zmiňoval, protože si z "doby před zrcadlem" pamatuji přehlíživý a pohrdavý postoj řady rádobymarketérů vůči respondentům, a to včetně in-home-visits, které jsou pak opravdu safari v tom správně koloniálním smyslu. Ale o tom asi nemá smysl debatovat, je to dáno odborností a lidskými kvalitami.
Co se týče poznámky o nutnosti znát kontext, s tím stoprocentně souhlasím. Zrovna v úterý jsem oponoval bývalému kolegovi z kvalitativního výzkumu, který tvrdil, že už by vlastně ani respondenty nepotřeboval, že by report mohl psát z hlavy. Do určité míry se s tím dá souhlasit, ale já si myslím, že právě z bezprostředního kontaktu s lidmi-respondenty, a možnosti usměrňovat rozhovor/diskuzi, marketér dostává mezi řádky spoustu "soft" informací, které se sice nevejdou do reportu, ale v důsledky jsou tím pojivem, které "tvrdým" informacím dávají tvar. No, ale možná je to jen moje víra :-)
A focus groups? Sdílím váš skepticismus, ale rozhodně bych je nezatracoval jako metodu. Problém je spíš ve způsobu provedení. I když... jeden povedený in-depth může vydat za čtyři průměrné FG. Jenomže většina klientů za danou cenu raději koupí dvě kila točeňáku než deset deka čabajky :-)
Posted by: Jakub Plášek | 01/11/2007 at 09:56 PM
Zdravím Jakube,
Levičáctví je v pohodě, je nás víc - a systémy se nejlépe rozkládají zevnitř:). To myslím trochu :) a taky vážně: třeba kampaň na Dove - tenhle typ marketingu pomáhá lidem, aby viděli skrz tradiční marketing a byli méně ovladatelní...
A ještě k těm focus groups. Určitě jsou někdy na místě - tehdy, když jsou využity jako prostředek a nástroj vedoucí k cíli, kterým je řešení klientova problému. Klient by asi neměl vůbec řešit, jestli koupí in-depth, focus group nebo jen radu od člověka, jako je váš kolega, který opravdu v danou chvíli může "prostě vědět"...
Výzkumný průmysl ale velmi chytře udělal z nástroje hodnotu samu o sobě: "objednáváme u vás dvě focus groups, po osmi respondentech, kteří musí používat Persil aspoň jednou týdně a nesmí se znát". Jedna pěkně vypasená česká "focuska" pak stojí 50.000Kč a člověk se tím může dost dobře živit. Například brand manažer ve velké firmě,, unavený tupostí svého marketingového manažera se může domluvit s psycholožkou unavenou tupostí svého šéfa, nářky pacientů a malým platem, vytvořit firmu "Hocus Focus" a začít točit baculaté focusky ve velkém stylu. Ona píše reporty, on je opatří marketingovým žargonem, frustrovaný americký expatriot, který doufal, že se v Praze stane novým Hemingwayem, je přeloží do angličtiny. Bohužel to takhle dělá nejen Hocus Focus, ale i některé velké agentury, které si půjčují psycholožky na volné noze a pak reporty opatřují svými globálnímí razítky.
Je to skvělý byznys, se skvělou marží: psycholožce se zaplatí kolem 5 tisíc za skupinu (pořád o moc lepší než v Bohnicích), respondentům každému něco kolem 500 nebo 600Kč - tj. 4000Kč, něco dáte technikovi a Hemingwayovi a je to. Marže kolem 75%... Určitě to tak nedělají všechny agentury - v Česku je celá řada talentovaných výzkumníků, ale i celá řada Hocus Focus...
Klient by si měl kupovat řešení od lidí, kteří výzkumu rozumí a kteří, na základě vlastní zkušenosti, využijí výzkumné nástroje vhodné k řešení daného problému nebo k zmapování nových příležitostí. Klienti by neměli ztrácet příliš mnoho času přemýšlením o výzkumných metodách a už vůbec žádný čas kontrolou "diskusních scénářů". Klienti by taky měli vědět, že nenavazují žádný kontakt se zákazníkem, ale naopak ztrácejí čas, když se za jednostranným zrcadlem po večerech ládují pizzou, pozorují osm unavených lidí a občas zavolají "vidíš, ta jedna paní řekla, že by si to možná koupila."
Posted by: Jaroslav Cír | 03/11/2007 at 12:52 PM
lně mimo, ale nemám účet na linkedin, tak se omlouvám
jaroslave, šlo by přidat k vám příspěvek o http://www.freerice.com/? je to podle mě skvělý příklad toho, jak pomoci marketingem něčemu užitečnému. v případě, že se tahle stránka uchytí, budou spokojeny všechny tři zainteresované strany - jak firmy, které budou mít statisíce zobrazení bannerů za pár peněz, tak tvůrce, který se proslaví, a nakonec snad i hladovějící - doufám, aby to nedopadlo jako s dětmi ze zoe's ark
dal jsem to k sobě, ale jako netypický blogger se nesnažím vysokou čtenost a nikomu o blogu neříkám. vy máte čtenost určitě řádově vyšší
Posted by: ahasver | 05/11/2007 at 03:37 PM