S Johnem Kearonem jsem se poprvé setkal asi před osmi lety. Na online výzkum tehdy hleděli skepticky i klienti na Západě a v Česku online výzkum téměř neexistoval. Většina velkých agentur výzkumu trhu tehdy s výzkumem po internetu začínala experimentovat, ale dělali to tak, že vzali svoje standardní "papírové" dotazníky a "překlopili" je na internet. John na to šel jinak - zamyslel se nad podstatou internetu, nad tím, jak internet lidi využívají a teprve potom vymýšlel, jak inteaktivnímu a rychlému internetu přizpůsobit výzkum trhu.
Vymyslel tehdy metodu "Mind reader", pomocí které respondenti volně asociují na dané téma. Můžete se zeptat třeba na to, co lidi napadne, když se řekne "Praha". Představte si, že jste pak první respondent, který na tento dotazník odpovídá a že vaše asociace budou "pivo", "věže", "taxikáři". Respondent, který bude odpovídat po vás, vidí na obrazovce vaše asociace a má dvě možnosti" buďto přijít s vlastními asociacemi, třeba "Karlův most" a nebo kliknout na asociace, se kterými jste přišli vy , třeba "pivo". Všechny asociace respondentů, kteří odpovídali před vámi, by se na obrazovku nevešly a tady John uplatnil evoluční princip přežití nejsilnějších a to tak, že na obrazovce přežívají jen ty nejsilnější asociace, to znamená ty asociace, se kterými se ztotožnilo nejvíc lidí. Mind reader ještě umožňuje zjistit to, jaký pocit mají lidé ohledně jednotlivých asociací. Výstupem je mapa asociací, kde hned vidíte, které asociace jsou nejsilnější a jak jsou emocionálně zabarvené. Skvělé na tom je, že respondenti sami "zpracují" (tj. kódují) svoje asociace - odpadá tak dlouhá práce s kódováním otevřených otázek a vy jako klient můžete pozorovat, jak se asociace formují v reálném čase a mít výstup v průběhu hodin. Mind reader je vynikající nástroj zejména pro práci na začátku inovačního procesu, kdy se snažíte definovat nový koncept nebo oblast pro inovaci. Mind Reader využívá ve fázi generování insightů řada velkých klientů - Philips, Wrigley, Unilever například.
V poslední době se John zaměřil na hledání "tvůrčích lidí" v populaci a na to, jak tyhle lidi využít v procesu generování nových nápadů. Podařilo se mu sestavit dotazník, který identifikuje kreativce, které pak jako klient máte prostřednictvím internetu k dispozici. My jsme tyhle kreativce využili před několika měsíci, kdy jsem hledali nové nápady pro deodoranty v Evropě. Několik desítek kreativců spolu s námi vytvářelo koncepty a za použití principu metody Mind Reader byli schopni vidět koncepty ostatních kreativců a ty koncepty ostatních pak přetvářet a doplňovat. Tento proces generoval spoustu zajímavých nápadů a ty nejzajímavější jsme už použily pro existující a nové projekty.
John našel i nový způsob, jak testovat nápady, se kterými respondenti-kreativci přijdou. A o tom více tady.
Comments