bod zlomu

Stick and Shade

Ležíte na pláží, slunce pálí a vy si přikryjete obličej tričkem nebo časopisem. Co kdyby měl člověk po ruce něco, čím si bude jednoduše chránit obličej? Takové něco je "Stick and Shade"", inovace od české firmy Creative Design Group.   

V CDG se zamysleli nad tím, jak najít zcela nový reklamní prostor, který bude efektivní a zároveň reklamou víceméně nedotčen. Tímto místem jsou pláže celého světa.  Na plážích jsou miliony lidí, kteří relaxují a reklamní sdělení má tak větší šanci k nim proniknout. Najít nový prostor byl jen začátek, nejtěžší bylo najít cestu, jak se s reklamou do  takového prostoru dostat, za co nejnižších nákladů.

"Nejlacinější a nejjednodušší způsob jak proniknout k zákazníkovi, je použít jeho samotného jako dobrovolného nositele reklamy", říká David Seidl z Creative Design Group.

"To znamená, věnovat mu něco, co sám bude mít rád a bude ho bavit to používat. Proto jsme vyvinuli "Stick'nShade" jako novou a jednoduchou plážovou pomůcku, která je současně ideálním nosičem reklamy. SticknShade je stínítko před oči, které lze používat při opalování na zádech a zastiňuje plochu očí a obličeje tak, aby nebylo slunce nepříjemné a navíc ho chránilo před UV zářením. Stínítko je pak samotným nosičem reklamního sdělení. Tuto pomůcku lze pořídit za výrazně nízké náklady a distribuovat ji tak jako reklamní dárek tomu nejširšímu okruhu spotřebitelů."

V současné době vlastní společnost CDG všechny patenty a ochranné známky týkající se Stick'nShade a zakládá obchodní zastoupení v USA. Dále jedná o výrobě Stick'nShade s německo-čínským partnerem Business Media China AG, který je jednou z agentur pořádajících Olympijské hry v Číně v roce 2008. Výrobek má tak šanci objevit se na plážích celého světa.

Stick and Shade dokazuje, že se vyplatí dát lidem něco, co udělá jejich život o něco málo příjemnějším.  To,  že se tenhle nápad zrodil a byl realizován malou agenturou ve skeptickém a nehybném Česku, je dobrá zpráva pro nás pro všechny.

Výsledky ReBrand 2007

Stránky ReBrand chtějí být místem pro kvalitní a efektivní případové studie z oblasti rebrandingu a dalších transformací značek na internetu. Na svých stránkách publikovali vítězné návrhy z let 2005–2007. Některé jsou skvělé, jiné méně povedené, v každém případě jsou výborným zdrojem pro všechny, koho toto téma zajímá.
Zdroj: Icograda

ČR jako značka

I když se považuji za člověka poměrně otevřeného novým myšlenkám, jsou témata, u kterých mám problém vyslechnout argumenty druhé strany. Těmi tématy jsou evoluce a problém globálního oteplování. O spisku Václava Klause Modrá, nikoli zelená planeta (tady si musim dát pozor na interpunkci, jinak význam názvu obrátím) jsem už věděl, ale až po po včerejším projevu v OSN, kdy jsem se opět styděl za to jak se ve světě prezentujeme, jsem se rozhodl o tom něco napsat. Co to má společného s designem nebo marketingem? Hodně, ale především s brandingem.
Značka je to, co si o té či oné firmě myslí spotřebitelé. Firmy za tento „pocit“ utrácejí mnoho peněz a značka a na ní nabalené významy a emoce je nesmírně cennou komoditou. Přáli bychom si, aby nás svět vnímal jako národ Kafků, Karlů IV., Formanů, Havlů, zručných sklářů a zázračných hokejistů. Na světové politické scéně se však už nějakou dobu prezentujeme jako národ buranských politiků s nesmylsně velkými uzly na kravatách, ale neschopných sestavit půl roku vládu. No a teď zaslepený prezident.
Takovéhle projevy hlouposti zakrývají úspěchy českých vědců, lékařů, umělců, na které můžeme být jako národ právem hrdí.
Zdá se mi, že jsme hodně zpohodlněli, několik let po revoluci jsme se vymlouvali na mladou demokraci a podobné věci, teď jsou si naši politici ve svých botách až moc jisti. Myslíme si o sobě, že jsme „inspirativní, moderní a sebevědomá členská země EU“ (jak stojí v zadání soutěžních podmínek o logo a logotyp předsednictví České Republiky v Radě EU) a nostalgicky vzpomínáme na léta první republiky, která trvala zhruba stejně dlouho jako od listopadu 1989 do dnes. Nechci být úplně negativní, v něčem jistě inspirativní jsme, sebevědomí ale až moc.
Můžeme dávat dál do bublin loga České Republiky všechny ty Dvořáky a Muchy, ale co takhle bublinu s nepříjemnou prodavačkou, zlodějským taxikářem a drzým číšníkem.
Co by podle vás pomohlo zlepšit image značky Česká Republika. Více pokory? Slušnosti? Méně arogance? Menší uzle na kravatách? Více gólů? Méně cigaret? Méně komunistů?

P.S. Knížka Modrá, nikoli zelená planeta je stejně kvalitní jako její obálka, you CAN judge a book by the cover.

Hrajeme si ..

Jako dospělé nás společnost často nutí potlačovat naši dětskou stránku. A s tím také touhu hrát si. Často někde slýcháme, co blbneš, nechovej se jako dítě. V běžném zaměstnání pak už hra vůbec nepřipadá v úvahu.

Na boxesandarrows jsem našel krásný článek, který popisuje proč hry, ukazuje některé příklady z praxe jak užívat hry v "dospělém životě", základní principy hry jako nástroje kreativity, inovace, designu per se. Doporučuji přečíst.

A pokud si v práci nehrajete, opravdu doporučuji začít. Dobrým pomocníkem pro začátek může být např. kniha Rules of Play: Game Design Fundamentals.

A proč hra?
Hra je jedním z důležitých lidských projevů. Podle některých koncepcí je dokonce spolukonstituentem lidství, tedy tím, co nás formuje a ovlivňuje i v našich "neherních" projevech. Hra vystupuje do popředí ve sportu, umění, nejrůznějších aktivních i pasivně přijímaných soutěžích, stojí za oblibou seriálů, reklamy, počítačů i mobilních telefonů, ale herní prvky můžeme nalézt i v tak zdánlivě odtažitých oblastech života jako je např. politika, náboženství či životní cesta individua. V každodenním životě bývá herní aspekt našeho chování a jednání často překryt a člověk si jej běžně neuvědomuje. A pokud si budeme více hrát, objevíme v sobě více řešení, která nám pomůžou v každodenním životě.

 

Londýn v Praze a výzkum jinak

S Johnem Kearonem jsem se poprvé setkal asi před osmi lety.  Na online výzkum tehdy hleděli skepticky i klienti na Západě a v Česku online výzkum téměř neexistoval. Většina velkých agentur výzkumu trhu tehdy s výzkumem po internetu začínala experimentovat,  ale dělali to tak, že vzali svoje standardní "papírové" dotazníky a "překlopili" je na internet. John na to šel jinak - zamyslel se nad podstatou internetu, nad tím, jak internet lidi využívají a teprve potom vymýšlel, jak inteaktivnímu a rychlému internetu přizpůsobit výzkum trhu.

Vymyslel tehdy metodu "Mind reader",  pomocí které respondenti volně asociují na dané téma.  Můžete se zeptat třeba na to, co lidi napadne, když se řekne "Praha".  Představte si, že jste pak první respondent, který na tento dotazník odpovídá a že vaše asociace budou "pivo", "věže", "taxikáři".  Respondent, který bude odpovídat po vás, vidí na obrazovce vaše asociace a má dvě možnosti" buďto přijít s vlastními asociacemi, třeba "Karlův most" a nebo kliknout na asociace,  se kterými jste přišli vy , třeba "pivo".  Všechny asociace respondentů, kteří odpovídali před vámi, by se na obrazovku nevešly a tady John uplatnil evoluční princip přežití nejsilnějších a to tak, že na obrazovce přežívají jen ty nejsilnější asociace, to znamená ty asociace, se kterými se ztotožnilo nejvíc lidí.  Mind reader ještě umožňuje zjistit to, jaký pocit mají lidé ohledně jednotlivých asociací.  Výstupem je mapa asociací,  kde hned vidíte, které asociace jsou nejsilnější a jak jsou emocionálně zabarvené.  Skvělé na tom je,  že respondenti sami "zpracují" (tj. kódují) svoje asociace - odpadá tak dlouhá práce s kódováním otevřených otázek a vy jako klient můžete pozorovat, jak se asociace formují v reálném čase a mít výstup v průběhu hodin. Mind reader je vynikající nástroj zejména pro práci na začátku inovačního procesu, kdy se snažíte definovat nový koncept nebo oblast pro inovaci. Mind Reader využívá ve fázi generování insightů řada velkých klientů - Philips, Wrigley, Unilever například.

V poslední době se John zaměřil na hledání "tvůrčích lidí" v populaci a na to, jak tyhle lidi využít v procesu generování nových nápadů.  Podařilo se mu sestavit dotazník, který identifikuje kreativce,  které pak jako klient máte prostřednictvím internetu k dispozici.  My jsme tyhle kreativce využili před několika měsíci, kdy jsem hledali nové nápady pro deodoranty v Evropě. Několik desítek kreativců spolu s námi vytvářelo koncepty a za použití principu metody Mind Reader byli schopni vidět koncepty ostatních kreativců a ty koncepty ostatních pak přetvářet a doplňovat.  Tento proces generoval spoustu zajímavých nápadů a ty nejzajímavější jsme už použily pro existující a nové projekty.

John našel i nový způsob, jak testovat nápady,  se kterými respondenti-kreativci přijdou.  A o tom více tady.

      

Škatulky a stereotypy

Tohle je pokračování diskuse o etice v marketingu,  kterou jsem přenesl sem, abych mohl ukázat některé příklady. Tady je první, Ariel Cold:

Hezký pokus, ale Ariel Cold nás před globálním oteplováním nespasí. Tomu by uvěřil snad jen ten sympatický lední medvěd, který se tam prochází a pokyvuje hlavou nad moudrým rozhodnutím hospodyněk koupit Ariel Cold. Je rozdíl mezi svět-měnící, skutečnou inovací a inovací jako je tahle, která je sice určitě užitečná,  nicméně způsob, jakým ji výrobce komunikuje je směšný.

Myslím, že brzy uvidíme inovace, které skutečně změní svět k lepšímu. Ne proto, že v korporacích sedí Úžasňáci, kteří chtějí zachránit svět, ale proto, že tam sedí lidé, kteří chtějí vydělat peníze a zlikvidovat konkurenci. Tihle lidé dnes vědí, že "zelené" inovace, např. koncentrovaný prací prostředek,  který nebude potřebovat vodu, jim pomůže k tomu, aby dominovali trhu a zvýšili marži.  Aby se zelené inovace, které jsou drahé,  prodávaly, musí se nejdřív změnit postoj společnosti - nejprve musí existovat alespoň 1% lidí, kteří jdou příkladem, jsou aktivní a snaží se způsobit změnu. Marketing změnu postujů nevyvolává, ale dovede rozpoznat měnící se náladu a "správný" postoj a umí ho dát "nahlas," přeložit ho do jazyka srozumitelného většině a pomoct ho dovést k bodu zlomu. 

Stejným způsobem - tak jak o tom mluví v komentáři Ahasver - může marketing pomoct při boření klišé a škatulek, do kterých si většina uzavírá menšinu nebo silnější (muži) toho slabšího (ženy):

Nike z roku 1995.  Skvělá, nekompromisní reklama, která zároveň vyjadřuje podstatu značky.

Reklama může stereotypy utvrzovat.  V Česku to dělá většina reklam - pomáhají tomu, aby se značky a postoje nehýbaly z místa. Třeba tahle, která říká: jen klid holky, každá můžete vypadat jako Miss a když ne,  stačí na sobě tvrdě zapracovat,  napít se zázračné vody, případně vyzvracet oběd a místo svačiny si  dát cígo:

Tahle reklama na Twix je sice legrační, ale zároveň uzavírá  americké černochy do stereotypní škatulky.  Autor jednoho z komentářů k téhle reklamě na youtube tvrdí, že tuhle reklamu musel určitě napsat obrýlený, bílý homosexuál (což je další stereotyp):

Unie grafického designu

Text převzat z TYPO.CZ

Po několika měsících příprav vznikla Unie grafického designu. Občanské sdružení založilo třináct designérů a grafických studií z celé České republiky. Podnětem pro založení profesní organizace byla nespokojenost se stavem grafického designu v České republice, špatně organizovaná výběrová řízení a nízká prestiž oboru na veřejnosti.

Na webu sdružení je smysl organizace vysvětlen následujícími slovy: „Posláním Unie je vysvětlit laické veřejnosti i zadavatelům ve firmách nebo institucích smysl grafického designu a pravidla spolupráce s designéry, a to pomocí článků na webových stránkách, přednášek nebo výstav. Smyslem sdružení je dát zadavatelům vetší jistotu investice a profesionality. Unie bude všemi dostupnými prostředky propagovat grafický design jako vysoce odbornou a důležitou součást našeho života, spolupracovat se státními i nestátními, tuzemskými i zahraničními institucemi, univerzitami, spolky aj.“

Jako jeden ze zakládajících členů Unie jsem přesvědčen, že nová organizace může významně přispět ke kultivaci oboru u nás. Pojďme vzít společně budoucnost grafického designu do našich rukou, buďme odpovědní za jeho další vývoj. Čím více členů Unie získá, tím snáze se jí podaří prosadit pravidla a standardy, ze kterých budou profitovat jak designéři, tak jejich klienti.

Unie grafického designu je sdružení otevřené všem grafickým designérům, studiím nebo studentům v České republice. Další informace, stanovy, kodex, saznam členů aj. najdete na webu www.unie-grafickeho-designu.cz.

Filip Blažek

Výzkum, inovace a velké a malé ryby

V červnu jsme s Johnem Kearonem, který vystoupí na konferenci Londýn v Praze, a spoustou dalších lidí diskutovali  o marketingu, výzkumu a inovacích.  Diskusi natočil researchtalk.co.uk.  Film je to dlouhý; tady je to rozkouskované do kratších úseků.

S Johnem Kearonem teď spolupracujeme na zajímavém výzkumu formou "velký bratr" - o tom více tady. 

Marketéři všech zemí - oběste se!

“Zabte se, vy, co děláte reklamu, jste děti Satana a není vám pomoci,“ říká Bill Hicks v téhle scénce. „Jo, vy si myslíte, že tahle nasranost na marketing je jen další forma marketingu, ale to se pletete...myslím to vážne, jste svině, které dávají jed dětem do jídla, aby dobře spaly...“

Máme se oběsit? Vytváříme reklamu na jedovaté výrobky pro děti? Asi ne, tedy až na ty z nás, kteří pracují pro tabákové koncerny. To, že my ostatní pro tabákové koncerny nepracujeme z nás ale morálnější marketéry nedělá. Když prohlašujeme, že bychom “cigarety dělat nemohli”, jde nám méně o zdraví lidí a více o image nás samostných: distancování od cigaret nás trampolínuje do morálních výšin, odkud se dá lehce přehlédnout nějaký ten nepatrný jed v jogurtu nebo šamponu i nějaká ta blbá a jedovatá reklama.

Je většina marketingu jedovatý odpad, který tu po sobě necháme? Alespoň v Česku to tak vypadá. Čím blbější marketing v Česku je, tím víc můžeme doufat, že jednou zmizí, jako zmizeli Rusáci. Skoro to nezabolí a bude to pryč, jako když si z kůže hodně rychle strhnete náplast. Z regálů zmizí zbytečnosti, zbyde tam mlíko, bůček (možná) a Pedro. Paní prodavačka pookřeje, s prsou si strhne cedulku se jménem a nápisem “jsem tu pro Vás” a nasadí si přirozený, sadistický výraz. Začne ples sluhů. Děti budou sát sladká Salka a lízat Vitacit z dlaní, až budou mít žluté a oranžové jazyky. A ty děti budeme my. Protože blbá reklama v nás živí chorobnou nostalgii po světě, který jsme kdysi znali a ve kterém blbá reklama nebyla. Blbé a jedovaté reklamy se stávají zbraněmi v rukou komunistů a jiných, po návratech do lepších časů, toužících zoufalců.

Možná je blbá, ale funguje, namítnou čeští marketingoví experti. “Fungování” je mantrou a ideologií českého marketingu. Vyzbrojili jsme se přežitými poučkami a metodologií; marxismem-leninismem indexů brandingu, líbivosti a nákupních intencí a tahle veteš nám pomáhá distancovat se od děsivě pitomého obsahu reklamy, kterou vytváříme. Ty starší Čechy možná těmi nesmysli ještě chvíli oblbneme. Ti mladší už vědí a technokrati marketingu, kteří se zaklínají fungováním, jsou na ně krátcí.

Ztratí něco svět, když z něj zmizí marketing? Paradoxem je, že ztratí veškerou naději. Spása přijde skrze dobrý marketing, protože naprostá většina z nás jsou sebestřední sobci, které žádná ideologie, žádní Greenpeace a žádný Al Gore nedonutí k tomu, aby přestali nakupovat, konzumovat a vyhazovat. Budeme konzumovat a vyhazovat, i když kolem bude poušť a na obzoru siluety jezdců z Apokalypsy. Marketing nás nedonutí přestat konzumovat. Může nás ale přesvědčit a donutit konzumovat jinak a konzumovat jiné výrobky. Může nás přesvědčit o tom, že budeme cool, když si koupíme prostředek na praní, který vypere prádlo bez vody, se kterým jednou třeba přijde Procter&Gamble nebo Unilever, nebo Toyotu, která jezdí na elektřinu. Přesvědčí nás tak, že nás nejdřív důkladně pozná a pak k nám promluví jazykem, který pronikne pod náš povrch.