bod zlomu

CI.CZ 1990–2007

17. září v 18 hodin proběhne v Galeriii Design centra České republiky vernisáž výstavy CI.CZ 1990–2007 Firemní styl v České republice. Výstavu organizují Ogilvy CID, Design centrum České republiky a Česká centra a potrvá do 26. října.

Ročenka G4

Asi před měsícem se na českém trhu objevil časopis o designu G4 Středoevropská revue 2+3D. Vychází jako speciální číslo polského časopisu 2+3D a představuje to nejzajímavější, co se za uplynulých 12 měsíců odehrálo v designu v zemích Vyšegrádské čtyřky. Editorem české části je Alan Záruba a představuje Výroční ceny Akademie designu Czech Grand Design, vizuální styl prezentace české republiky a rozhovor s Tomášem Machkem, knihu sudia Najbrt Život, štěstí, překvapení a práci Jiřího Pelcla. Ročenka je užitečná nejen tím, že lidé, kteří se designem denně nezabývají, si tak mohou doplnit znalosti toho nejdůležitějšího, co se v těchto zemích děje. Ale určitě i grafici si v ní najdou něco, zejména z tvorby polské, maďarské nebo slovenské, co pro ně bude nové. Texty článků jsou v jazyce zmíněných zemí doplněné anglickým překladem. Já jsem si ročenku koupil za 99 Kč v knihkupectví Fraktály na Betlémském náměstí.

Londýn v Praze 2

S Gregem Rowlandem, který vystoupí na konferenci Londýn v Praze, spolupracujeme často a po celém světě. Greg Rowland představuje nový typ "globální agentury": agentury lehké, „tekuté“ a virtuální. Greg sestavil globální síť složenou z vybraných akademiků, zabývajících se semiotikou a teorií kultury a působících na universitách ve všech světových metropolích: Tokyu, Šanghaji, Moskvě, Sao Paolu, New Yorku... Když Greg Rowland dostane zakázku, která se týká určitého regionu,  třeba Ruska,  spojí se s tamními akademiky. Ruští (nebo třeba japonští) akademici mu poskytnou syrový materiál, který Greg vnímá a analyzuje z pohledu dané značky a příležitostí pro značku. V tomhle lehkém modelu není místo pro „junior executives,“ kteří by vám prezentovali něco, co si sami můžete přečíst ve výzkumných reportech . Pokud s Gregem spolupracujete, diskutujete, tvoříte a činíte závěry přímo s ním a zároveň máte jistotu, že materiál, ze kterého vychází je autentický a proniká hluboko do dané kultury.

Greg stál u zrodu insightu a konceptu pro komunikaci značky Rexona: tj. konceptu „ženské intensity“:

Na rozdíl od většiny výzkumných reportů, je Gregova „analýza a inspirace“ skutečně ceněna a využívána globálním marketingovým týmem a agenturou (zvláště plannery). Gregovy koncepty často nepotřebují přetvářet do dalších insightů pro reklamní brief. V mnoha případech – a o několika nejzajímavějších bude Greg na konferenci v Praze mluvit –  byly jeho „inspirace“ přímo přeložené do komunikace pro značku.

Tady je „mood film“, který natočila agentura Lowe v New Yorku, inspirovaná Gregovým konceptem „intensivní femininity“. 

Jan Tschichold – plakáty avantgardy

Výstavy většinou doprovází vydání katalogu. Tentokrát je to ale naopak a vydání knihy Jan Tschichold – Plakáty avantgardy, doprovází stejnojmenná putovní výstava. Autorem knihy a výstavy je Martijn F. Le Coultre, a nejenže je to první souborné vydání Tschicholdových plakátů, na výstavě jsou zastoupeny snad všechny slavné plakáty z období modernismu a konstruktivismu.
Kniha obsahuje všech sedmdesát plakátů, které Tschichold vytvořil a další díla jeho slavných přátel, jako byli Paul Renner, Piet Zwart, Lázsló Moholy-Nagy, Theo van Doesburg , Herbert Bayer nebo Ladislav Sutnar, které za život nasbíral.
Výstava bude v mnichovském museu Villa Stuck k vidění do 16. září. Nepodařilo se mi zjistit, kam výstava poputuje dál, takže všem, kterým nevadí tři a půl hodiny v autě tuhle výstavu (a knihu) doporučuji.
Martijn F. Le Coultre, Alston W. Purvis: Jan Tschichold. Plakate der Avantgarde. Birkhäuser, 240 stran, 150 barevných reprodukcí

Prohřešky v grafickém designu marketingové komunikace

Prohřešky v grafickém designu by se daly rozdělit do několika skupin. Prohřešky technické, vyplývající z grafikovy neznalosti (většinou typografických) pravidel, prohřešky stylové a prohřešky koncepční.

Technické prohřešky
Tyhle chyby považuji za nejvíc otravné, protože jsou nejsnadněji odstranitelné. Všem těm špatně použitým pomlčkám, spojovníkům, uvozovkám, se dá snadno zabránit a dobré firmy většinou koukají v grafikově portfoliu právě na tyto detaily už při jeho přijímacím pohovoru. Mají pak jistotu nebo alespoň naději, že z jejich dílny nebudou vycházet paskvily, které budou vrhat špatné světlo jak na ně, tak na jejich klienta – zadavatele reklamy. Kniha Pavla Kočičky a Filipa Blažka „Praktická typografie“ všechny tyto základní pravidla dobře vysvětluje. Připomeňme jen ty nejčastější. Zatímco v sazbě angličtiny se často změňují znaky pro palce (") za úvozovky, u nás zase zaměňují americké úvozovky za české. V sazbě angličtiny jsou oboje úvozovky nahoře, první vypadají jako číslo 66 a druhé jako 99 (“ ”). U nás jsou první úvozovky umístěny dole a vypadají jako 99, druhé, které připomínají číslo 66, jsou nahoře („ “). Dalším nešvarem je zaměňování spojovníku a pomlčky. Spojovník (-) spojuje složené výrazy, používá se při dělení slov a sází se bez mezer. Pomlčka (–,—) označuje přestávku v řeči. Dnes se nejčastěji používají pomlčky půlčtverčíkové (n-dash) a čtvrečíkové (m-dash). Obě mají identické funkce a sází se s mezerou na každé straně. Vyjímkou je použití pomlčky ve smyslu: a, až, od do nebo versus. Poslední prohřešky, které zmíním jsou dědictvím z nedávno minulé doby psacích strojů. Dvě mezery mezi větami a dva spojovníky místo čtverčíkové pomlčky.
Většinou je to právě práce s písmem, na které se pozná grafikova odbornost, profesionalita či kreativita. Většina písem byla zhotovena pro nějaký konkrétní účel (čitelnost v malých stupních písma, reprezentativnost, použití na monitoru počítače, …) a nese proto v sobě jistý charakterový náboj, který můžeme použít pro umocnění informace, kterou se snažíme předat.
Grafik by měl znát alespoň to, kdy bylo písmo vytvořeno a pro jaký účel. Jistěže záleží na charakteru marketingové strategie a na tom, co se snažíme sdělit, ale většinou platí, že čím méně použitých písem, tím lépe, stránka je tak klidnější a čitelnější.
Právě čitelnost písma je jeho základním požadavkem. Jakmile začne grafik písmo všelijak mordovat speciálními efekty a filtry, čitelnost písma tak snižuje, nemluvě o amatérsky vyhlížejícím výsledku. Za neodpustitelné a naprosto bezdůvodné považuji různé roztahování, zužování nebo naklánění písma. Narušuje se tak harmonie vzájemného poměru písmových tahů a výsledek se okamžitě řadí do kategorie amatér, s ním bohužel i váš produkt nebo služba.

Stylové prohřešky
Málokdo by si dnes vyrazil do ulic v oblečení a s účesem z roku 1984. Není třeba připomínat, že to ale bylo naprosto přirozené a kdyby vám někdo řekl, že vypadáte k smíchu, jistě byste se z toho neradovali. Neexistuje univerzální všemi sdílené globální krásno a estetické vnímání se liší geograficky i časově. Naše oči si ale během doby vytvořily jakýsi sterotyp o tom jak má kdy co vypadat. Až kontext tomu ale dává smysl.
Zatímco typografická pravidla zůstávají většinou neměnná, vizuální standardy se mění. Ekvivalentem melíru, plísňáčů, a prvních walkmanů jsou různé dočasně moderní efekty, filtry, a nekvalitní písma. Jestliže nám nejde o efekt, který tím chceme vyvolat, pak podléhání módním výstřelkům je většinou známkou nejistoty.
Jistě pravidla jsou od toho aby se porušovala, nemůže to být ale porušování bezdůvodné a nevědomé. Všechno, co profesionální grafik dělá by mělo mít konkrétní důvod, neviditelnou koncepční kostru, která bude výsledný tvar držet spolu s perfektní exekucí pohromadě. Je li grafikovým záměrem vytvořit iluzi dětské kresby, bude nejvhodnější použít skutečnou dětskou kresbu a ne něco, co nakreslil dospělý, a o čemž si myslíme, že správně reprezentuje „dětskou kresbu“. Takovéto lhaní je zbytečné a ubližuje konečnému výsledku.
Chceme li navodit retro atmosférů, musí tomu předcházet důkladné studium doby, nemůže se stát, že v reklamě, která má být ze 40. let použijeme písmo nakreslené až v roce 1950. Vše, co je použito na stránce by mělo být odůvodnitelné a obhájitelné byť je účelem nastolení atmosféry chaosu nebo nahodilosti.
Stejně tak je důležité je dbát na dodržení správné informační hierarchie. Každý z elementů na stránce by měl mít své místo v sekvenci, v jaké informaci přijímáme. Mají-li všechny elementy stejnou vizuální informační hodnotu, bude výsledný design nepřehledný a těžko dešifrovatelný, jako letáky upozorňující na slevy v samoobsluhách.

Koncepční prohřešky
Tahle část by se klidně mohla jmenovat „Blbá reklama.“ Je to možná prohřešek nejméně nápadný, ale z dlouhodobého hlediska vůbec nejhorší. Patří sem typická průměrná jak televizní tak tištěná reklama. Nikoho neurazí, nikoho ale taky nezaujme, je bez vtipu a hloupá. Takových je u nás bohužel nejvíc. Jsou bez nápadu, bez hierarchie informací, s tuctovou fotografií a bezduchou typografickou úpravou. U nás ještě doplněné o nějaký alespoň trochu lascivní prvek, protože bez něj si neumíme koupit ani boty.
Na tuto část má často grafik bohužel pouze malý nebo žádný vliv a většinou „jen“ převádí do vizuální podoby nápad někoho jiného. Zde má grafik možnost podpořit koncept volbou správného média, barev, kompozice, písma. Grafik nesmí zapomínat, kdo bude jeho publikum a měl by se snažit se tvořit pro především pro něj. Šestibodové písmo je pro lidi po padesátce, jimž hrdost nedovolí nasadit si brýle na čtení, skutečně malé.
Kvalitní tištěné reklamy musí nabídnout něco víc než jen obrázek výrobku. I zde platí, že pokud máme kvalitní koncept, který bude reklamu držet pohromadě, jsme na dobré cestě. Hodně slavných art direktorů bylo copywritery a jednoduchý layout reklam na Volkswagen s chytrými texty Davida Ogilvyho je dobrým příkladem toho, že ne vždy musí být reklama postavena na vizuální složce, kdy se jednoduchá a čistá typografie neplete do cesty textu samotnému.
Záleží totiž na tom, co se snažíme prodat – produkt samotný, atmosféru a zážitek se kterou si jej spojíme nebo výsledek, který produkt přináší. A podle toho zvolíme tu nejlepší cestu jakou chceme výrobek nebo službu představit. Nejlépe pomocí propojení kvalitní vizuální stánky (nebo její absence), vtipu (nebo jiné silné emoce) a dobře provedené typografie, to vše zastřešené dobrým a původním konceptem.

Příspěvek byl napsán pro nové číslo časopisu Trend Marketing.
Zapomněl jsem na něco? Co považujete za největší prohřešky Vy? Co byste naopak prominuli?

The Mill

The Mill je firma, která se zabývá tvorbou speciálních efektů pro reklamy. V tomto několikaminutovém filmu se podívejte na výběr toho nejlepšího.
Diky Danielovi Syrovému za linku.

Grafik a jeho svět

Nevzpomínám si na případ, kdy média věnovala tolik pozornosti vztahu mezi grafikem a klientem. Michal Cihlář a ZOO Praha. Zprvu ideální, přátelská a plodná spolupráce končí u soudu a profesionální i osobní vztahy vzaly za své. Z pohledu člověka, který o rozchodu ví jen to, co všichni ostatní čtenáři českých novin, se mi zdá, že se jedná o střet dvou světů. Možná minulosti a budoucnosti, možná umění a businessu.
Rychlá rekapitulace případu. Michal Cihlář vytvořil za léta spolupráce pro ZOO přes 900 zakázek, které jsou asi nejlepším cyklem vizuálního stylu u nás. Jen na čtyři však existují písemné smlouvy. Cihlář říká, že ZOO nyní používá některé jeho práce (včetně loga) neoprávněně. Ředitel zahrady a bývalý Cihlářův kamarád Petr Fejk odpovídá, že používali grafikovy práce v souladu se smlouvou a Michal Cihlář chce zpětně víc peněz. ZOO nyní najmula výtvarníka Vladimíra Veselého, aby Cihláře nahradil.
Musím říct, že to dělám podobně, na část projektů smlouvy nemám (většinou právě ty pro známé) a kdyby se lidé rozhodli mi neplatit, těžko bych od nich peníze vymáhal. Vlastně se jen starám o to, abych měl všechny účty pro daňový úřad v porádku. Když mám někomu platit já, beru to vážně, opačně mám ještě co dohánět. Takže sice Cihlářův přístup lidsky chápu, několikaletá zakázka pro ZOO, je ale přeci jen něco jiného než jeden logotyp, plakát nebo knížka. Pracovat bez smluv na takhle velkém projektu nejde. Cihlář za ta léta vytvořil rozsáhlý vizuální jazyk zahrady, který založil na svých krásných a vtipných linorytech.
Myslím, že tady nastal první problém. Takovýhle styl bude přece muset být vždy spojen s jeho prací a on tak vytvořil sice něco skvělého a uspěšného, ale naprosto nepřenosného. Nebyl de facto art directorem zahrady a nemohl tedy ovlivňovat všechny další grafické aktivity (spolupráce s Leo Burnett), které začaly podoby značky rozmělňovat. Nevím zda existuje manuál vizuálního stylu zahrady, řekl bych že ne (nebo ne dostatečný) a to je právě ta chyba. Několik základních předem určených pravidel, jak se vizuálně prezentovat na veřejnosti, mohlo podobnému konci zabránit.
Petr Fejk je asi schopný manažer a jistě udělal pro ZOO Praha hodně. Přesto mu ale během spolupráce s Michalem Cihlářem uniklo, jak uzavřený systém vytvořili (to je spekulace, většina vizuálních systémů je výsledkem spolupráce mezi grafikem a klientem, nevím jak moc byly obě strany v této části aktivní).
Po Cihlářově odchodu, začala ZOO spolupracovat s výtvarníkem Vladimírem Veselým. Článek v sobotních Lidovkách se věnuje z velké části tomu, jak Veselý vlastně jen kopíruje Cihlářův styl a „parazituje“ na jeho díle. Cihlář je jak grafik tak umělec, Veselý „jen“ výtvarník. Není mi jasné proč ZOO dál přibírá výtvarníky místo grafiků. Grafici se mění, vizuální styl by se měnit neměl. Není možné, aby se po každém odchodu grafika měnil celý styl. To je právě ten problém nepřenosnosti Cihlářovy originální tvorby. Nešťastný pan Veselý teď bude chvíli jeho styl napodobovat a nakonec se bude muset celý vizuální jazyk zahrady změnit a to je jistě škoda.
Cihlář se bojí, aby neutrpělo jeho dobré jméno. To se myslím bát nemusí, ti které to zajímá poznají na první pohled, že se jedná o špatnou napodobeninu, ostatní si rozdílu možná vůbec nevšimnou. Grafici jsou ješitní, ale myslím, že méně než umělci. Grafik většinou pracuje s předem danými pravidly a právě vypořádání se s těmito pravidly je často tím, co nás při řešení grafických problémů baví.
Je skutečně možné, že tomu mohla zabránit dobře napsaná smlouva? Jak pracujete vy? Na základě kamarádských vztahů nebo máte všechno vždycky pojištěno?

Wispa

Wispa je značka čokolády,  kterou v roce 1981 uvedlo Cadbury na britský trh. V roce 2003 se  Cadbury rozhodlo tuhle čokoládu z trhu stáhnout.  A tím by to asi celé končilo nebýt internetu, blogů a social networks jako Facebook nebo MySpace.  Díky internetu se ojedinělé výkřiky a volání po značce Wispa spojily do mohutného mnohohlasu a ten se stal mezinárodní, spontánní kampaní za to,  aby se Wispa vrátila na trh.

Jen na Facebook je 93 diskusních skupin na téma "Vraťte nám Wispu". V těchto diskusních skupinách je zaregistrováno 14.000 lidí.  (Další tisíce jsou na MySpace a Bebo).

Reklamy na Wispu byly v 80. letech v Británii velmi populární a mají dodnes kultovní status.  Účinkovali v nich  známí komici; reklamy byly dvojsmyslné a měly vtip:

Touha po tom, aby se Wispa vrátila, souvisí s nostalgií po značkách, produktech a kýči z 80. let, včetně seriálů jako Dynasty nebo Dallas - tvrdí Robert Opie, historik,  který v Anglii založil Muzeum značek.

A Cadbury reagovalo.  Jejich mluvčí, pan Bilsborough včera řekl: "Všimli jsme si toho zájmu [o čokoládu Wispa] na internetu.  Vášeň,  kterou naši zákazníci projevili, nás přiměla změnit názor a uvést značku Wispa znovu na trh."

Pro Cadbury to vypadá jako výhra (i když jim to nabourá marketingové plány a určitě se tam povedou dlouhé diskuse o tom, jak znovu zařadit Wispa do portfolia atd.). Co když si ale příště budou lidi přát, aby Cadbury jinou značku stáhla? Nebo změnila reklamu a obal? 

Zpráva o Wispa byla dneska v Guardianu a měla velký prostor (půl strany). Pozitivní reakce ze strany Cadbury a zájem médií poskytne zadostiučinění lidem, kteří po návratu značky Wispa volali. Možná budou sami překvapeni tím, jakou sílu má jejich hlas.  A přestanou čekat, až je na ulici zastaví babička s dotazníkem a bude se jich ptát, jestli by si tuhle čokoládu "určitě koupili" nebo jenom "spíše koupili". Místo toho si sami řeknou o to, co skutečně chtějí. Internet jim pomůže v tom,  aby byli slyšet.

Zdroj: Guardian, 18. sprna, 2008

Plagiátoři 5

Vyrovnávání písmen je jednou z často opomíjených částí v grafikově práci (to nemluvím o vyrovnávání mezi slovy samotnými). Různé dvojice písmen které se na stránce ocitnou vedel sebe mezi sebou vytváří negativní prostor, který se liší podle kombinací písmen (prostor mezi KY je jiný než u DC nebo LI). Kvalitních písma už v sobě mají uloženou „rovnici“ jak písmena v různých kombinacích nejlépe vzrovnat. To většinou stačí pro malý text v knihách či časopisech, u titulků se musí zasáhnout mezi písmena a negativní prostor ještě dále upravit, protože ve větších stupních jsou tyto odchylky více patrné.
To jen krátce na úvod k dnešním „plagiátorům“. I když je na české scéně několik tisíc časopisových titulů, těch zásadních je pár set a těch nejznámějších jen desítky. Časopis Reflex začal vycházet hned po revoluci začátkem roku 1990 a patří k několika stálicím, které si dokázali adaptovat na měnící se prostředí a podržet si svou kvalitu. Prvním art direktorem a autorem hlavičky Reflexu byl Aleš Najbrt. Ten se rozhodl, že prostor mezi F a L upraví nakloněním vertikálního tahu písmene L. Originální řesení.
Před několika lety začal vycházet další časopis – mf PLUS. Časopis neznám, tak nemohu mluvit o kvalitě článků. Mohu ale mluvit o nápadné podobnosti hlavičky s Reflexem. Nejen že tu zase to nakloněné L, oni jej dokonce ještě z nějakého důvodu zvýraznili. To je ještě doplněné stejnou barevnou kombinací. Kdo je autorem hlavičky časopisu mf Plus se mi nepodařilo zjistit, psal jsem do redakce, ale neozvali se mi zpátky, ale jsou prázdniny a tak se ještě někdo možná ozve... Když si příště někdo další bude chtít vypůjčit nápad někoho jiného navrhuji pytlačit v méně známých lovištích.

Čitelnost na amerických dálnicích

The New York Times přinesl včera zajímavý článek o zavedení písma Clearview autorů Dona Meekera a Jamese Montablana na značení na amerických dálnicích. V kolonce Multimedia klikněte na „Slide show“, které mapuje vývoj celého projektu od identifiace problémů s existujícím značením, přes evoluci designu písma Clearview.

Zdroj: The New York Times