Produkt jako Interface

Včera jsem musel odpovídat na otázku "Jak vytvářet produkt, když každý zákazník chce něco jiného?" Z mého pohledu otázka naprosto zcestná. Byť by odpověď mohla být např. "změňme dualistickou teorii bytí na monistickou" nebo "učme naše děti konceptu smrti". Ale to už je dost daleko odpovědi :). Přemýšlel jsem o tom více a dostal jsem se k odpudivě dlouhé teorii, ale snad k něčemu bude. Těším se na komentáře.

"Jak vytvářet produkt, když každý zákazník chce něco jiného?"
Odpovědí na otázku by mělo být něco jako 42. Odpověď je správná. Zřejmě jsme ale položili jinou otázku, než na jakou chceme znát odpověď. Věřím, že v budoucnosti dostane i takto formulovaná otázka svůj smysl (viz. můj článek "From search to adaptability process"). Nicméně v dnešní době bychom se možná měli ptát jak k takovému produktu dojít.

Nejprve odpověď :).
Interface místo produktu.

Proč? Začnu od konce, od spodku ledovce.

Dnešní svět není mnoho ochotný akceptovat koncept viny. Pořekadlo "chybami se člověk učí" jaksi ztrácí svou podstatu. Za chyby jsme trestáni. No, tomu říkám vzdělání. V případě rozhodovacího procesu manažera musíte volit. Na jedné straně alibismus a vlastní jistotu, na straně druhé schopnost přiznat chybu a odejít. Mám se stydět sám před sebou nebo nemít co jíst, opravdu skvělá volba.

Naprosto v souznění s přírodními zákony většina volí alibismus. Alibismus ve smyslu rozhodl jsem se na základě informací. Mohu se o ně opřít a volit objektivně. Huh, čí subjektivita je objektivní? Kočka žere myš, koččičí subjektivita nebo myší? Už zde jsme jako společnost špatně. Všichni se každý den rozhodujeme jak nejlépe umíme a na základě informací, které v té době máme. To jsme u pořekadla "po bitvě je každý generál". Naučme se koncept viny a posuneme se.

Kde se informace pro rozhodování berou a jakou mají skutečnou hodnotu? Berou se z jakýchsi výzkumů (přeci když se zeptám renomované agentury, je to pravda a já mám klid) ze zdrojů čehosi, co nazýváme cílová skupina. Fuj! Co je ve skutečnosti cílová skupina? Jakási pofidérní definice skupiny lidí, kterým chceme prodávat. Ale jak můžeme vědět, že oni to zrovna chtějí? Proč chceme ze svého produktu dělat kočku nebo myš, když objektivní nebude nic. Leda že by polovina myší žrala kočky, to to bylo trochu jinak. Proto by bylo lepší se soustředit na produkt jako takový. Ten, kdo ho bude chtít si ho koupí přeci. Kočka také žere myš a kočka také sama má přirozené nepřátele.

A co teprve ty informace. Informace na základě kterých se manažeři rozhodují jsou naprosto irelevantní. Jak je to možné? Kdy vznikl český stát? Já tvrdím 2012 a pokud to bude tvrdit mnoho dalších lidí, bude to pravda. Wikipedia, nejserióznější zdroj informací. Pokud si nyní vytvořím fiktivní účet (nerad bych si zkazil ten pravý, ach ty identity), mohu informace změnit a okamžitě vás na ně odkázat. 2012? Udělá to další množství lidí a ejhle jak se nám ta pravda změní. Věříme médiím, osobnostem, ale z velké části vůbec nepřemýšlíme o skutečné hodnotě informace. O míře subjektivnosti a stálosti takové informace. Existuje predikce, že už během následujícího desetiletí se budou fakta měnit každých 72 hodin. Záleží pak na informacích a jejich počítání, měření a zkoumání? Myslím že ne. Myslím, že je třeba přehodnotit náš přístup ke kvalitě a hodnotě informací. A to především ve vzdělávání.

Jako poslední prvek přijde reklama. A to už je pro nás spotřebitele z produktu něco úplně jiného. Divím se, že díky tomu všemu tady ještě nemáme marťany. Tedy spíše Wikimarťany. Reklama vznikla, aby sdělila informace. Proč se mi tedy dnes ve většině případů snaží nacpat něco, co mě ale vůbec nezajímá? Protože slepice nebo vejce, manažeři se musí chránit, stejně jako zvěř, tedy nacházet alibi skrze informace od kohosi. A pak říkat, že šedivé sice není ani bílé ani černé, ale bude se to líbit na půl jedněm a napůl druhým. Tedy nikomu! Famózní teorie alibismu, což?

Zní to strašidelně a zavile, uznávám.
Existuje ale také druhá strana mince.

Produkty, jejichž zakladatelé, manažeři, nevím kdo, pochopili, že vytvořit interface je mnohem lepší, jednodušší, efektivnější, ale hlavně příjemné pro spotřebitele/ konzumenta/ kohokoliv jakkoliv ho/jí nazveme. Amazon.com. Produktem Amazonu není z tohoto pohledu prodej knih (tedy kumulace titulů, jejich nabídka a následná distribuce). Produktem Amazonu je schopnost propojovat nás skrze kolektivní informace, kterým Amazon nemusí rozumět. Přesněji řečeno, Amazon nezajímá obecná (objektivní, ona také není, že?) hodnota knih, DVD, oblečení, čehokoliv, ale priority každého z nás. Na základě kumulace chování. Chování, raději než cílová skupina. To, čemu říkáme cílová skupina, je v případě Amazonu propojení lidí, kteří mají stejný zájem (na nejnižší úrovni). Jedno jaké zájmy, jedno zda se v nich protínají či ne, jedno zda mají cokoliv jiného společného (sociální status, věk, geografickou polohu, atd.). Cílové skupiny se zde prolínají a mísí, nejsou konstantní (podobně jako informace na Wikipedii). toto je svět, ve kterém žijeme.

Teď bych čekal logickou otázku "a co produkt jako např. jogurt?, co s tím mám pro boha dělat?" Amazon je inferface mezi knihkupectvím a vámi, producent jogurtu je interfacem mezi potravou a vámi. Je v tom rozdíl?

Comments

[VlaDog]

Až z toho mrazí, ale to je tvrdá realita. Ovšem tak to napsané to je hodně drsné. To mi připomíná ty "krvavé" hádky na české blogové scéně kdy jedni hájí nedotknutelnost norem a druzí je "troufale" boří. Kde pramení ta jistota té jediné a pravé pravdy? Historie nám neustále dává "přes držku". Co je subjektivní a co objektivní? Matrix vyvolává pochybnosti... ;-) Super text jedním dechem až do konce.

[Tomas Hrivnak]

Honzo, ptáš se (zřejmě řečnicky), jestli je rozdíl mezi amazon.com jako interface mezi "knihkupectvím a vámi" a výrobcem jogurtu jako "interface mezi potravou a vámi". Těch rozdílů je hned několik.

Asi nejdůležitější z nich je ten, že amazon.com a výrobce jogurtu mají zcela odlišný model vytváření hodnoty - zatímco amazon.com je v podstatě agregátorem obsahu (a je "placen" za to, aby jeho naagregovaný obsah byl co nejucelenější, nejjednodušeji prohledatelný a aby položky obsahu - takto knihy - byly za co nejlepší cenu), výrobce jogurtu je - řečeno amazonovskou metaforou - v podstatě autorem jedné z knih, které potom amazon.com prodává. "Agregátorem obsahu" je na úrovni potravin třeba Tesco nebo Albio.

Dalším podstatným rozdílem - či spíše faktem, který potvrzuje podstatný rozdíl amazon.com a výrobce jogurtu - je, že výrobce jogurtu potřebuje někoho jako amazon.com a amazon.com potřebuje někoho jako výrobce jogurtu. Co by amazon.com prodával, nebýt autorů knih? Jak by výrobce jogurtů prodával, nebýt někoho jako amazon.com (Tesco, Albio)?

Odpovědí na "nekonečnou customizaci" (která ve většině spotřebních kategorií stejně není možná) je desegmentace. Jednou z možných odpovědí na tvoji úvodní otázku "Jak vytvářet produkt, když každý zákazník chce něco jiného" je - spolu s produktem vytvářet u zákazníka vědomí toho, co chce. To není cynický McMarketing, ale velmi produktivní a v našem lidském ustrojení ukotvená cesta k produktu, který "naplňuje naše potřeby".

[jk]

slovo produkt sice mohu zaměnit za slovo interface a stejně tak s ním nakládat, pak ale víc než kdy jindy zůstává formou, kterou je potřeba naplnit obsahem - ten zákazníky přiláká. myslím, že od produktu není možné oddělit jeho benefity, aniž by se celý neproměnil od základu.

a stejně tak je možné jít o krok hlouběji a říci lidem, co by měli chtít. většina lidí si tak jako tak vybírá z již nabídnutých možností. otázka po způsobu výroby produktu se změní na otázku výroby poptávky. počet těch, kteří chtějí individuální kombinaci sice vzrůstá, ale stále kombinují již existující varianty.

ze všech stran je výše napsané čistě subjektivním názorem. nakolik bude úspěšný v infiltraci do okolních subjektivních myslí a světů, natolik velkou má šanci, že se stane "objektivním", tedy obecně přijímaným.