Jak řešit obilnou krizi? Nové obilí nepěstovat a to, co existuje, spálit. Tak nějak, neúprosně logicky, odpovídá mrtvá kočka ze stejnojmené povídky z knížky Bubáci pro všední den od Karla Michala. Kdyby se člověk té potvory zeptal, co se má v éře dlouhého ocasu a webu 2.0 udělat s výzkumem trhu, je jasné, jak by zněla její odpověď.
Jeden kolega začal v Praze dělat výzkum u klienta a ptal se mě, jak tedy v Česku prakticky aplikovat nový přístup k výzkumu trhu. Ptal se na agentury v Česku, pozorování, výzkum po Internetu a konference, na kterých by se dozvěděl něco nového. Dokonalou odpověď, narozdíl od mrtvé kočky, nemám. Už v Čechách několik let nejsem. Tady je to, co si myslím:
Lidi, ne agentury. Je to celé o lidech, o jménech lidí, ne o jménech agentur (nebo o počtu jmen mrtvých nebo hodně starých chlapů, které agentury mívají v názvu). Velké agentury k vám na prezentace vyšlou lidi, co vám ze slajdů čtou to, co si tam můžete sami přečíst, např. že 30% je víc než 20%. Často v takových agenturách dobří výzkumníci jsou, ale nemají čas, protože je za zásluhy povýšili a udělali z nich manažery. Pokud jste klienti a chcete dělat výzkum, ptejte se po lidech, ne po agenturách. Kdybych dělal kvalitativní výzkum v Čechách, pracoval bych s Honzou Al-Amelem. Znám ho, pracovali jsem spolu na zajímavých projektech, odvádí výbornou práci. Je jedno, že dřív pracoval v Aise a že Aisa se teď jmenuje TNS, to je jen nadbytečný tag. Kde se o takových lidech dozvíte? Simar tuhle funkci neplní. Simar je přesně o těch druhotných nálepkách - jménech agentur. O těch dobrých výzkumnících se dozvíte od lidí, kteří s nimi dělali. Tihle lidé by se měli družit a komunikovat - lidé, kteří mají zkušenost a hlavně a především zájem o to poznávat a zkoumat lidi a věci. Bylo by dobré, kdyby se toho někdo ujal a zkusil dát takové lidi dohromady.
Pozorování. Jedním z lidí, kteří se tím zabývají, je můj bývalý kolega z Unileveru, Tomáš Rudolf. Dělá návštěvy u lidí doma, po obchodech - jako výstupy používá fotky a filmy. Začal to dělat v době, kdy nad tím velké agentury ohrnovaly nos, protože na tom byla malá marže. Dneska tomu velké agentury říkají etnografie a snaží se to nalepit na diskusní skupiny a další rychlo-obrátku, aby byly in a zároveň si marži podržely. Nenechte se obalamutit a nechat si namluvit, že je to velká věda. Není. Stačí vypnout automatický pilot, na kterém fungujeme po většinu dne a všímat si věcí kolem sebe, těch "důležitých nedůležitostí", jak říká Richard Seymour.
Není to o datech. O tom už jsem psal. Pokud zadáváte kvantitativní výzkum, ptejte se agentury: „Existují důvody pro to, abychom tento výzkum nemohli dělat přes Internet a ušetřili tak náklady a čas?“. Ano, na Internetu se podvádí, viz. Karel, který zřejmě dělá ve výzkumné agentuře, ale zároveň divoce mění identity a účastní se výzkumů, kterých by se účastnit neměl. A pochopitelně pak nemá dost odvahy se podepsat. Nepochybně už v Karlově agentuře dopadli respondentku, která se chtěla vetřít na diskusní skupinu a tvrdila, že nejčastěji používá Ariel - přitom ale, hříšnice, nejčastěji používala Persil. Nechci tady moralizovat, jde mi jen o tuhle profesi, kterou mám rád. Ta profese stojí na lidech a důvěře. Nemůžeme kárat respondenty za to, že podvádějí a sami to dělat.
Pokud jste klient a výzkumná agentura v Česku vám nenabídne výzkum po Internetu, kontaktujte třeba GMI. Člověk, se kterým pracuju, se jmenuje Julian Haste: [email protected]. Dám mu vědět a můžete mu napsat - měl by vám doporučit kontat v Česku. Až budete mít kontakt na zdroj dat, zkuste najít někoho (ne agenturu, ale jméno a tvář) buďto v agentuře nebo na volné noze, kdo vám ty data zpracuje a hlavně v nich na základě intuice a zkušenosti najde věci, které jsou důležité. Pokud nikoho takového neznáte, můžete se obrátit na Ivana Tomka, který vám někoho doporučí. Když si agentury budou stěžovat, že GMI nebo Research Now! nebo jiný z globálních panelů nezajišťují dostatečnou kontrolu kvality panelu, řekněte jim, aby postavily své vlastní panely a kontrolu tam zajistily. Kontrola (nebo aspoň určitý stupeň kontroly) se zajistit dá; Esomar k tomu vydal několik publikací. Myslím, že i ty nejvíc konzervativní agentury v Česku budou do 2 let dělat většinu kvantity po Internetu. V Česku budou budovány další panely. Dobré zprávy pro klienty a šikovné lidi v malých agenturách nebo mimo agentury.
Výzkum by měl zlevnit. Díky Internetu i díky tomu, že globální firmy budou v Česku dělat stále méně a méně drahých výzkumů. Je to tak malý trh, že to pro ně nedává smysl. Já doufám, že většina lokálních klientů přijde na to, že dobrý výzkum je nutné dělat, zvlášť když se dá pořídit za rozumnou cenu. Snad tak budou vznikat lepší věci.
Online komunity. Postavte si na Internetu svoje komunity složené z lidí, kteří jsou chytří, dokážou se vyjádřit a které zajímá váš výrobek nebo vaše značka. Jednou z firem, které v Unileveru používáme, je COMMUNISPACE. Zkuste se podívat, jak to funguje. Pokud budete chtít napište mi a já vám pošlu některé konkrétní příklady. V Česku vám něco podobného někdo určitě postaví. Nemusí to být výzkumná agentura, možná uděláte lépe, když budete kontaktovat digitální oddělení nějaké reklamní agentury (viz. naše "Window On Women"). Nahradíte tím spoustu zbytečných skupinových diskusí a určitě se dozvíte věci, které budete schopni prakticky zužitkovat.
Konference. Ty, které dělá Esomar jsou alespoň profesionální. Úplné bláboly se tam nedostanou. Když chcete na Esomaru prezentovat, musíte tam nejdřív poslat krátkou osnovu svého příspěvku. Porota konference pak váš příspěvek vybere nebo taky nevybere. Na poslední konferenci přišlo 80 příspěvků a vybráno jich bylo 12. Na kongresu Esomaru v Berlíně na podzim tohoto roku budu s agenturami QiQ a Cram prezentovat výzkum, který jsme dělali vloni ve Francii - a vážím si toho, že náš příspěvek vybrali. Je škoda, že na tyhle konference jezdí jen málo lidí z Česka. Na konferenci v Miláně bylo Česko v publiku zastoupeno pouze kolegyní z agentury Confess.
V Praze jsem vymetl až příliš konferencí, kde se mluví o výzkumu. Značná část lidí se tam chodí najíst a v pozdním odpoledni tam jeden až dva ostřílení veteráni chrápou s otevřenou pusou. Občas se na podobných akcí něco zajímavého objeví, ale většinou nikoli. Ty zajímavé studie, o kterých tady psal Ivan Tomek (Budějovický Pardál a ČSOB-P) jsem neviděl. Nevím, jestli jsou někde publikované. Pokud na tyhle akce chodíte a platíte za svoji účast, zavolejte předem pořadateli akce a zeptejte se ho na kritéria, podle kterých příspěvky vybíral. Zeptejte se, jestli uplatnil alespoň z části kritéria, která uplatňuje Esomar, hlavně:
- pomohl ten výzkum klientovi k tomu, aby prakticky aplikoval výsledky výzkumu a vyřešil problém/našel novou příležitost?
- jedná se o novou a zajímavou metodiku, která posunuje výzkum dopředu?
Pokud se tam chodíte najíst a trochu si zdřímnout, zkuste pořadateli navrhnout, ať zavede kartičky, na které vám za každou návštěvu konference dá razítko - hvězdičku. Až dosáhnete počtu deseti hvězdiček, dostanete upgrade - místo guláše losos.
Comments