Nikdo není bez vady, všichni jsme jiní a svým způsobem krásní. Reklamní kampaň Rádia (Ráááádia) Impuls „Úsměv sluší každému“ z dílny české pobočky agentury Leo Burnett se právě na tomto principu rozhodla kampaň postavit. Ale jsou půvaby a půvaby, emoce a emoce. Nevím, přesně v jaké fázi začala série špatných rozhodnutí, ze kterých se zrodila tahle strašidelná kampaň.
Karolína Šimová, marketingová a obchodní ředitelka Rádia Impuls a RockZone 105,9. v tiskové zprávě rádia o kampani říká:„ Brand esencí Impulsu je optimismus, proto dále pokračujeme s ÚSMĚVEM, i když tentokrát trochu jinak ... a ještě víc úsměvně“.
Jakkoli neslaný–nemastný, slogan mi na této kampani vadé nejméně. Kdybych kampaň neviděl a jen třeba v rádiu zaslechl „Úsměv sluší každému“ asi bych si řekl, proč ne? Je to ovšem odpudivé vizuální provedení, jež má slogan umocnit, ti tři lidé, kvůli kterým se v noci budím. Potom, co jsem viděl tuhle zombie rodinu na vlasní oči, musím říct – Ne, nesluší každému, a zejména ne těmhle třem. Snad ještě ten kluk, tomu ještě zuby dorostou do normální velikosti, ale chlípný dědek a paní s jizvou opravdu nejsou asociace které bych chtěl mít spojené s jakýmkoli produktem nebo službou. Tohle není přirozený půvab baculek od Dove, tohle je čistá hrůza. Nevím, jestli jsou tihle tři (dobře, dva) lidé skuteční, nebo prošli nějakou photoshopovou transformací, ale po několika vteřinách, kdy sem si doufal, že mi jich třeba bude líto, mne přepadl už regulérní strach a tím pro mě emoce skončily.
Slogan je umístěn na nějakém trojrozměrném medovém podkladu, který pod vřelostí úsměvů protagonistů taje... Ach jo.
Taky jsem si toho všimnul, když jsem byl v Praze. A asi si toho všimla i cílová skupina toho rádia. Myslím, že to rádio patří stejným lidem jako televize Nova a že se snaží být "lidovým Radiožurnálem" a míří na střední nižší a nižší třídu, čili na většinu.
Dávej pozor, tohle je jejich skutečný pořad: "TV chvilka Alexandra Hemaly: Známý televizní moderátor Saša Hemala vám vtipnou formou prozradí své televizní tipy na každý den."
Ano, taky jsem si myslel, že si dělaj legraci, ale nedělej. Pohrdají vlastním posluchačem a předhazují mu zombie tváře - tu zjizvenou paní nebo pana Hemalu. Teď si zřejmě gratulují, protože jim to určitě krátkodobě zvedne poslechovost a je jim jedno, že budují zrůdnou značku. Nejde jim totiž o to budovat značku; asi jim padá poslechovost (stejně jako Nově sledovanost) mezi mladými lidmi a oni z toho chtějí vytřískat co nejvíc, než je nakonec vypnou všichni lidi, co jim je míň než 60.
Posted by: Jaroslav Cír | 05/06/2007 at 10:04 PM
Ono si toho nejde nevšimnout. Ale je to přesně ten problém, kdy si firma myslí, že buduje nějakou brand (optimistické rádio), ale s naprosto jiným efektem. Brand není to, co si představí paní Šimová, když se řekne Rádio Impuls, brand je to, co si představí posluchači. Teď si představí tohle.
Posted by: Jan Šabach | 06/06/2007 at 07:33 AM
Da se rict, ze souhlasim. Myslenka neni spatna, ale provedeni je "az moc nasponovane" a bohuzel ty usmevy z meho uhlu pohledu maji daleko do prirozenosti. Myslim, ze kdyby je lepe upravili, decentneji oblekli a zachytili v momentce, kdy se smeji, tak vysledek by byl excelentni. Tohle je spise zavile.
Posted by: Viktor Prochazka | 06/06/2007 at 10:04 AM
Viktore, diky za komentář. Souhlasím s Vámi, že je mohli alespoň pěkně obléct. Myslím si ale, že už prvotní myšlenka nená bůhvíjak silná. Pak už to jde všechno z kopce. To že úsměvy působí nepřirozeně celou hrůzu umocňuje, mohla to být "jen" špatná kampaň a ne takovéhle panoptikum. (Pomalu už mi docházejí výrazy na popis té hrůzy :)
Posted by: Jan Šabach | 06/06/2007 at 11:33 AM
Otázkou je, zda rádio Impuls není opravdu takovým netvorem. Protože ač snad nejposlouchanější, tak je až enormně stupidní a podlézavé masovému vkusu. Pravidelně dávkovaný tupohlavý mainstream s denodenní reminiscencí na zlatou éru normalizačního popíku v podání nám všem dobře známých "domácích hvězd" a gigantický Eintopf stupidit – to si přece ani nic jiného než "zombies" nezaslouží.
Posted by: David Rýpal | 06/06/2007 at 05:35 PM
Souhlasím, i když pochybuji, že to byl záměr :) Mimichodem, kdo je zodpovědný za hudební dramaturgii Radiožurnálu, to se taky nedá poslouchat, když si chci poslechnout zprávy online, musím to každých pět minut vypínat. Ale to je spíš řečnická otázka...
Posted by: Jan Šabach | 06/06/2007 at 05:57 PM
Taky se mi z toho chce zvracet. Nejvice z pani s jizvou. Souhlasim, ze myslenka je dobra. Radio Impuls melo vzdycky spatne reklamy, viz ta minula s "roztazenejma drzkama".
Ja bych rekl, ze je zde porusen kodex reklamy - ze stranek AKA, ktere je Leo Burnett clenem.
ČÁST PRVNÍ - Kapitola II - VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE
1. Slušnost reklamy
1.1
(...) Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. (...)
Posted by: Petr | 07/06/2007 at 09:19 AM
Onoho "pána" jsem náhodou objevila na Stream.cz - učinkuje v "hudebním" seskupení Strong Song - Zdeněk a Milu (např. http://www.stream.cz/clanek/502-strong-song-a-nonstop), zřejmě to má být nadsázka, ale je to stejně děsivé jako kampaň Impulsu.
Posted by: Mischa | 07/06/2007 at 06:18 PM
Petře, díky za zmínku o reklamním Kodexu, to je vůbec zajímavé téma. Zejména se mi líbí foglarovský bod 3.2. O subjektech reklamy – Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Pravdivá, slušná, čestná...navoněná zdechlina? :)
Posted by: Jan Šabach | 08/06/2007 at 07:23 PM