Nekrolog za výzkum trhu je poněkud předčasný

Příspěvek od Ivana Tomka:

Na akci, na které byl krásně provokativní nekrolog přednesen, jsem byl a mohu říci, že jeho účinek připomínal  pukavec vhozený na ples ve vídeňské opeře, nebo jednu vzpomínku Kamila Lhotáka kdysi dávno na schůzce jemných bibliofilů (s ohledem na čtenářky nebudu citovat).

Protože výzkumem trhu se zabývám skoro dvacet let a jsem jedním z těch, kdo kdysi zakládal na začátku 90. let jednu z agentur pro výzkum (děkuji i za ostatní za ty „skutečné odborníky na sociologii a statistiku“) a protože už více než pět let dělám poradenství spojené s výzkumem trhu, něco o tom vím. Za těch pět let jsem pro své klienty spolupracoval s více než 15 agenturami  pro výzkum trhu (sotva kdo má takovou zkušenost), takže české agentury znám docela slušně a to ze spolupráce, ne jen z prezentací. 

Hodně z toho co bylo řečeno je pravda  -  mluvil jsem s mnohými klienty o hromadách zpráv, které leží ve skříni a nikdo (po  obměně 4 produktových manažerů) nemá tušení, co je v nich a jestli jsou k něčemu.  Pro pobavení a ilustraci jeden graf, který mám od klienta a ve kterém jsem změnil skoro všechno, abych neurazil, ale nezměnil jsem počet  osob, o kterých vypovídá.

Uvedení matematici se neurazí, každý matematik má smysl pro humor. Podívejte se, skutečně, na otázku odpovídaly dvě osoby a ona procenta v grafu jsou výsledkem takzvaného převážení souboru. Tento graf odevzdá renomovaná výzkumná agentura  v roce 2007 klientovi s vážnou tváří a pak se diví, co je na tom divného.

Takže ano, některé agentury dodávají hromady počítačem generovaných tabulek a grafů, které neprohlíží na jejich straně nikdo (pravděpodobně u některých klientů také nikdo) a které také klientům k ničemu nejsou.

Není pravda, že většina renomovaných agentur používá externí moderátorky na Focus Groups  (i když taky mi klient přinesl k posouzení tři kazety od tří agentur s jedinou moderátorkou), to není typické. Co je samostatným problémem FG, je nábor  do skupin. Řada agentur používá  stejné rekrutátorky (na živnostenský list), které lidi dodávají do několika agentur a když nemají nikoho s požadovanými vlastnostmi, seženou. Vyprávěla mi hezký příběh jedna marketérka z Brna, ještě loni studentka, jak stihla během prosince být jako účastnice na 18 Focus Groups, pečlivě připravená, takže  si nejprve prohlédla všechny plenky v hypermarketu, aby mohla večer zasvěceně hovořit o jejich výhodách, druhý den studovala na webu blogy o kočkách, aby mohla večer neméně zasvěceně diskutovat o výhodách Friskies či jiných značek,  radila se s přítelem, jak se liší  jednotlivé značky whisky a podobně. Tato bezdětná abstinentka, která nepěstuje kočky, bude sotva ojedinělá, ostatně sama už znala některé účastnice a odhadovala, že na některých skupinách bylo přes polovinu takto připravených, znalých, hezky mluvících a ochotně reagujících diskutérek účastnic.

Mluvil jsme o tom  s Petrou Průšovou, šéfkou SIMARu,  která mi jednak ukazovala, jaký funkční systém kontroly proti tomu SIMAR má, ale současně připustila, že i některé členské agentury tento systém využívají jen sporadicky a je jim zřejmě jedno, že část informací pro klienta je zmetek.   

A vím o výsledcích, kterými se může výzkum trhu pochlubit -  třeba vývoj úspěšné značky Pardál Budějovického Budvaru, o kterém mluví tuto středu Pavlína Jandová na konferenci marketing Management měl dobré výzkumné krytí – od několik agentur - od výběru žádoucích vlastností produktu po pretesty, ochutnávky až po hledání jména.

Na konferenci, na které Jarda Cír páchal svůj atentát, mluvil Ing Kleiner z ČSOB-P  o výzkumu, který jsme pro něj zajišťovali  pro prodej pojištění po Internetu. Výzkum jsme připravili, agentura sebrala kvalitní data, klient zcela přebudoval komunikaci podle toho na co lidé slyší a výsledkem byl několika milionový nárůst prodejů.

Objevují se i příklady integrace rozhodovacích procesů, kdy proběhnou dvě skupiny za účasti reklamní, výzkumné agentury, nás i klienta, hned po nich je 90 minutový workshop, na kterém agentura prezentuje hlavní zjištění skupin a po diskusi přítomní ředitelé -  reklamní agentury i klienta dohodnout kterou verzi reklamy vybrat, jak ji dopracovat a jaké budou základní principy success fee.

Ano, chce to vědět, jaké agentury co umějí a umět posoudit co je užitečné pro klienta, ne nutně pro agentury.  Zajistit si to, čemu se říká actionable výsledky, znamená na začátku  dobře rozmyslet, co potřebuji a udělat si design nebo koncepci výzkumu. I zde platí Paretovo pravidlo, podle které v této etapě, v prvních 20 % celého výzkumu,  rozhodnu o 80 % nákladů.  Nestává se často, aby na finální prezentaci klient pronesl strašnou větu „Ale tohle jsme vůbec nechtěli vědět“, ale stává se to. A chyba pak bývá na obou stranách.

My se dnes vlastně zabýváme hlavně tím, jak klientům pomoci účelně vynaložit peníze, které na výzkum trhu mají.  Mluvil jsem na konferenci o tom, že dnes jsou ceny v Polsku a Maďarsku mnohdy vyšší než v ČR a že to dělá problémy. Jestli bude Nekrolog pravdivý, bude těch  problémů ještě víc.  Pořád ale bude platit – „Nejdřív přemýšlet, potom jednat“, tedy „Think First“ (ostatně ne náhodou máme v názvu to, že se má o výzkumu přemýšlet (poděkování Martinu Hoškovi)). Prezentace z konference je pro zájemce také k dispozici a budu vděčný za připomínky a názory. 

Takže já si nemyslím, že přišel čas dělat výzkum jinak (ne úplně jinak),  ale rozhodně je čas dělat výzkum dobře a dělat jenom to, co mi opravdu bude k něčemu.

Download ivan_tomek__mr_think__kde_usetrit_1.pdf

Dr. Ivan Tomek

MR. Think = Market Research Think

Comments

[Viktor Prochazka]

Vyzkum trhu ano, nejvetsi problem, ktery vidim je casto na strane klienta tedy zadavatele vyzkumu. Setkal jsem se nekolikrat s tim, ze mnoho firemnich "decision makeru" proste vyzkumum nerozumi, nechce jim rozumet a navic to nejdulezitejsi ze vseho - neumeji interpretovat data predlozena vyzkumem. Je to stejny problem, jako s mnoha castmi naseho konzumniho trhu - neschopnost "byt klientem"