V úterý jsem byl v Praze a dal jsem si za úkol sledovat reklamu na Nově a na Primě. Společně s reklamou jsem zahlédl i části nějakých divných seriálů, ve kterých ženy plakaly a ječely, nejčastěji na chladnokrevného chlapa, který se (myslím) jmenoval Dr. Strnad a který se očividně s někým špatně vyspal.
Drama o Dr. Strnadovi přerušovaly reklamy. Téměř všechny reklamy, které jsem viděl byly přímočarou a očividnou oslavou výrobku. Výrobek je v centru dění a lidé jsou mechanické figuríny, které kolem něj poskakují: aktivní dědeček vyhazuje do vzduchu vnouče; nukleární rodina se blbě tlemí na hrnec s polívkou; žena použije šampón a její vlasy vypadají tak skvěle, že se jich dotkne i chlap; dvě ženy-stánkařky použily různé šampóny (možná to byly tužidla, už nevím) a u té, která použila ten správný šampón je dlouhá řada chlapů a u té druhé žádný; krásné děvče v reklamě na vlákninu má na sobě oděv ze zelených vláken a přestává tedy být děvčetem a portrétem uživatele a stává se ztělesněním produktu. Zajímavým vyvrcholením panotipka mechanických figurín byl šílený muž se skelným pohledem, který drmolil něco o svém tátovi. ("Tati," volal doslova a zvedal oči k nebi, zatímco jsme se dozvěděli, že jde o reklamu na pojišťovnu. Konec konců, všem nám někdy může rupnout v bedně jako tomu chlápkovi a je asi opravdu lepší být i pro tyto případy pojištěn).
Těmhle reklamám chybí vhled do života skutečných lidí (tj. skutečný consumer insight) a spojení tohoto vhledu s výrobkem a značkou. Navíc jim chybí "point of view", životní názor a platforma, ze které by mohly čerpat a kterou by mohly "vyprávět" pomocí jednotlivých kampaní. Skvělou vyjímkou je Kofola ("když ji miluješ, není co řešit"), už jsem o ní psal, ale stejně: silná (česká) platforma "pozitivní nostalgie", zajímavé a lidské příběhy nesmělých, neohrabaných lásek, ve kterých mají značka a výrobek nazastupitelnou roli:
Podle toho, co jsem četl a slyšel, si Kofola vede na českém trhu skvěle - myslím, že buďto předhonila Coca-Colu nebo má téměř stejný podíl. Ještě důležitější je to, že lidi v Kofole systematicky budují silnou značku, která oslovuje mladé lidi (ty, co se přestávají dívat na Novu a Primu a místo toho se věnují Facebook a Youtube). Tihle zákazníci reagují na obsah, který jim značka jako Kofola nabízí a ten obsah mění, dotváří, parodují a hrají si s ním (těžko si jako značka přát víc):
Reklama na Kofolu byla v reklamním bloku společně s reklamou na Aquilu. Aquila má ve sloganu také slovo milovat - "čaj, který Češi milují" - a obě značky prodávají nápoje, tím ale veškerá podobnost končí.
Reklama na Aquilu není o lidech, natož pak o Češích. Ty figurky, které v té reklamě poskakují jsou prázdní panáci a slogan "čaj, který Češi milují" nemá žádný význam.
I takové reklamě může říct osm utahaných ženských na závěr diskusní skupiny "ano", aby si konečně mohly vyzvednout těžce zaslouženou pětistovku a jít domů. Mohutné investice i do takové reklamy můžou být cestou k prostoru na regále a tedy i k prodeji. Skutečná hodnota značky ale spočívá v tom, jak pevný, intimní a dlouhodobý vztah dokáže značka navázat se zákazníkem. Zní to jako fráze, ale je to tak.
Češi mají právo být unaveni a znechuceni reklamou (tohle alespoň tvrdí výsledky výzkumů). Většina značek s Čechy žádný vztah nebuduje, jen do nich kulometem pálí otravnou prázdnotu.
Zdravim Jaroslave,
prilis casto to zde nekomentuji, ale tentokrat bych rad. Myslim, ze ve vasem "entry" je nesmirne dulezita jedna vec:
"Těmhle reklamám chybí vhled do života skutečných lidí (tj. skutečný consumer insight) a spojení tohoto vhledu s výrobkem a značkou. Navíc jim chybí "point of view", životní názor a platforma, ze které by mohly čerpat a kterou by mohly "vyprávět" pomocí jednotlivých kampaní."
To podle meho nesmi zapadnout. Samozrejme maly "klacikovsky" trh CR bojuje ve velkem mnozstvi s tim, ze mnoha tzv. marketingova oddeleni MUSI prebirat reklamy sve "matky". Nicmene to samozrejme neni omluva navic ekonomicnost tohoto pristupu je take vysoce diskutabilni.
Nicmene z meho pohledu chybi mnoha odvetvim (ne jen marketingu) Rushkoffovsky "Get back in the box" pristup -> vsichni se stale krvelacne snazi dostat "out of the box" anebo v ni hniji - aspon to tak pusobi.
Co se tyce Kofoly, tak si myslim, ze za ni predevsim stoji Kaspen, ktery v urcite dobe sve existence (a myslim si, ze jeste stale) dokazal nabidnout prave "Get back in the box" pristup. Neco jako drive - dnes uz bohuzel nefungujici - studio Spoon.
Kazdopadne souhlasim s tim, ze to co popisujete je status quo, ktere se nezdraham oznacit za zavile. Na druhou stranu si myslim, ze opravdovy trzni rok 0 pro CR (a to se vztahuje i na "tag along" odvetvi) je cca rok 2000, coz znamena ze jsem rad, ze za 7 let chaotickeho a nezkuseneho fungovani jsme schopni sem tam videt i treba Kofolu.
Posted by: Viktor Prochazka | 30/06/2007 at 08:33 PM
Možná se pletu, ale pro mě mají reklamy na kofolu z poslední doby ještě jiný rozměr - odkaz na legendy "zlatého fondu české kinematografie" (viz tu s fórkem "alofok" - to je přece "Konec vodníků v čechách" jak vyšitý). Další důvod, proč ji milovat;) BTW, nevíte, která agentura Kofolu "dělá"?
Posted by: bubble gun | 01/07/2007 at 10:13 PM
Myslím, že Kofolu dělá Kaspen. Viktor Procházka o nich psal ve svém komentáři.
Posted by: Jaroslav Cír | 01/07/2007 at 10:38 PM
Me osobne reklama na Kofolu vylozene nebavi.
Prijde mi prehnana a mluvici pipu jsem vubec nepochopil.
V Reflexu byla vtipna pozvanka k reklame na pojistovnu AXA.
Stalo tam neco jako >
Videl jsem i dalsi cast reklamy. Chlapek jde vychazi z obchodu, a opet neco rika tatinkovi.
AXA zrejme bude nejaka psychicka porucha, kdy ma nemocny neustale potrebu hovorit se svymi mrtvymi pribuznymi. :)
Posted by: rteP | 02/07/2007 at 09:56 AM
bubble gun: ano Kaspen
ad rteP: jasne, tak libi/nelibi je samozrejme jedno hledisko, princip je jine
Posted by: Viktor Prochazka | 02/07/2007 at 12:49 PM