bod zlomu

Mechanické piano

V úterý jsem byl v Praze a dal jsem si za úkol sledovat reklamu na Nově a na Primě.  Společně s reklamou jsem zahlédl i části nějakých divných seriálů, ve kterých  ženy plakaly a ječely, nejčastěji na chladnokrevného chlapa, který se (myslím) jmenoval Dr. Strnad a který se očividně s někým špatně vyspal.

Drama o Dr. Strnadovi přerušovaly reklamy. Téměř všechny reklamy, které jsem viděl byly přímočarou a očividnou oslavou výrobku. Výrobek  je v centru dění a lidé jsou mechanické figuríny, které kolem něj poskakují: aktivní dědeček vyhazuje do vzduchu vnouče; nukleární rodina se blbě tlemí na hrnec s polívkou;  žena použije šampón a její vlasy vypadají tak skvěle, že se jich dotkne i chlap; dvě ženy-stánkařky použily různé šampóny (možná to byly tužidla, už nevím) a u té, která použila ten správný šampón je dlouhá řada chlapů a u té druhé žádný;  krásné děvče v reklamě na vlákninu má na sobě oděv ze zelených vláken a přestává tedy být děvčetem a portrétem uživatele  a stává se ztělesněním produktu. Zajímavým vyvrcholením panotipka mechanických figurín byl šílený muž se skelným pohledem, který drmolil něco o svém tátovi. ("Tati," volal doslova a zvedal oči k nebi, zatímco jsme se dozvěděli, že jde o reklamu na pojišťovnu. Konec konců, všem nám někdy může rupnout v bedně jako tomu chlápkovi a je asi opravdu lepší být i pro tyto případy pojištěn).    

Těmhle reklamám chybí vhled do života skutečných lidí (tj. skutečný consumer insight) a spojení tohoto vhledu s výrobkem a značkou. Navíc jim chybí "point of view", životní názor a platforma, ze které by mohly čerpat a kterou by mohly "vyprávět" pomocí jednotlivých kampaní. Skvělou vyjímkou je Kofola ("když ji miluješ, není co řešit"), už jsem o ní psal, ale stejně: silná (česká) platforma "pozitivní nostalgie", zajímavé a lidské příběhy nesmělých, neohrabaných lásek, ve kterých mají značka a výrobek nazastupitelnou roli:

Podle toho, co jsem četl a slyšel, si Kofola vede na českém trhu skvěle - myslím, že buďto předhonila Coca-Colu nebo má téměř stejný podíl.  Ještě důležitější je to, že lidi v Kofole systematicky budují silnou značku, která oslovuje mladé lidi (ty, co se přestávají dívat na Novu a Primu a místo toho se věnují Facebook a Youtube).  Tihle zákazníci reagují na obsah, který jim značka jako Kofola nabízí a ten obsah mění, dotváří, parodují a hrají si s ním (těžko si jako značka přát víc):

Reklama na Kofolu byla v reklamním bloku společně s reklamou na Aquilu. Aquila má ve sloganu také slovo milovat - "čaj, který Češi milují" - a obě značky prodávají nápoje, tím ale veškerá podobnost končí. 

Reklama na Aquilu není o lidech, natož pak o Češích.  Ty figurky, které v té reklamě poskakují jsou prázdní panáci a slogan "čaj, který Češi milují"  nemá žádný význam.

I takové reklamě může říct osm utahaných ženských na závěr diskusní skupiny "ano", aby si konečně mohly vyzvednout těžce zaslouženou pětistovku a jít domů.   Mohutné investice i do takové reklamy můžou být cestou k prostoru na regále a tedy i k prodeji.  Skutečná hodnota značky ale spočívá v tom, jak pevný, intimní a dlouhodobý vztah dokáže značka navázat se zákazníkem. Zní to jako fráze, ale je to tak.   

Češi mají právo být unaveni a znechuceni reklamou (tohle alespoň tvrdí výsledky výzkumů). Většina značek s Čechy žádný vztah nebuduje,  jen do nich kulometem pálí otravnou prázdnotu.   

Když vtipkovat, tak pořádně

Na stránkách Prahy 6 jsem se dočetl, ze někdo, koho ve zprávě nazvali vtipálkem, přelepil část trasy A a dovedl ji přes letiště až na Karlštejn. Práce s grafikou z veřejného prostoru, je v grafickém designu velmi běžná ať už se jedná o modifikaci stávajícího konkrétního produktu (plakátu, vývěsky atd.) nebo o vypůjčení stylu pro dosažení požadovaného výsledku. Aby byl efekt co nejlepší musí být výsledný design co nejvíce podobný originálu, a jeho vzkaz musí být natolik silný a jiný aby vypůjčení jiného stylu obhájil.
Vtipálek z pražského metra mě zklamal ve dvou věcech. První je účel celé této akce, i když se to možná může někomu zdát jako dobrý vtip, mě to přijde škodolibé. Kde srandista zklamal podruhé je samotná exekuce nápadu. Narychlo napláclá samolepka přece každému prozradí, že něco není v pořádku.
Pro srovnání se podívejte na kousek přednášky Stefana Sagmeistera, který mluví o podobné akci z newyorského metra. Zatímco pražský případ je srovnatelný s kauzami z Malého pitavalu, newyorský plán je hodný Ocean's 11.

Živé billboardy

Veselí chlapíci hrají vertikální fotbal pro značku Adidas a smutný chlap čistí póry pro značku Ponds. 

(Díky Vítovi Mištinovi za tip na Adidas)

Grafik 150

Na to, čím se inpirují nejlepší současní grafičtí designéři odpovídá nová publikace Grafik 150, slavící 150. číslo časopisu Grafik.

Tak nevím, jestli taky nespíme s nepřítelem

Příběh Pražské filmové akademie

Innocent Drinks  v MacDonaldu  =  „Lezete do postele s nepřítelem!“., jak jsme se nedávno dočetli.  Vzpomněl jsem si na to, jak jsme v roce 2003 začínali s PFA.  Neseděli jsme s Alešem Danielisem v kořalně (jako Jaroslav Hašek nad čtvrtkou žitné tuším s EE Kischem),  ale počestně ve vinárně a povídali jsme si o filmu.  Mírně jsme vzpomínali, jak to vypadalo ve Filmovém klubu v Klimentské, jaké byly úvody k filmům a kolik jsme se toho dozvěděli. „Proč vlastně nic takovýho není?“  Z hlediska vývoje nového produktu to byl nápad, a pokračovali jsme analýzou situace na trhu : „Roste počet kin, která se nezabývají hollywoodskou filmovou komercí, lidi do nich chodí, Aero je často plné, ani artkina ale nenabízejí pravidelně k filmu úvody, diskuse apod.“ Tak jsme dostali pocit, že by na trhu mohlo být místo pro produkt, který nabízí nějaké dodatečné informace od kvalifikovaných lektorů , a k tomu nabídne film s možností besedy. To byl počátek PFA, která dnes za sebou 6 úspěšných cyklů a chystáme na letošní podzim sedmý.

„Nojo, ale jak na to? Lektory seženeme, oba učíme na FAMU, Aleš je filmový profesionál, ale kde budeme promítat?“

Tady je ten okamžik, kdy jsme  se nezachovali možná jako idealisté, ale jako pragmatici, tady je to, co by někdo mohl označit za prostituci nebo soulož s nepřítelem.  Místo abychom šli za artkinem nebo jiným nezávislým kinem, šli jme do multiplexu. Ano, do multikina, pro některé umělecky založené osoby do semeniště hříchu, Hollywoodské děvky (podle husitského vzoru římské kurvy). A ne jen tak nějakého, ale do jámy lvové, do největšího hráče na trhu, tedy do Palace Cinemas. 

Davidu Horáčkovi, řediteli PC se to líbilo , vyžádal si hrubý návrh, co by to pro ně mohlo znamenat, protože oni by také rádi ukázali, že ač jsou multiplex, nehrají jen komerci. Pak jsme udělali minirozpočet a vytiskli letáčky, které byly přes léto v Palace. Měli jsme vytipovaných takových pětadvacet témat, co by mohlo lidi zajímat, a chtěli jsme si to touto cestou ověřit. Dostali jsme jich vyplněných zpátky asi 600, a podle toho jsme zjistili, že zájem není ani tak o filmovou historii, ale spíš o proces vzniku filmu.

Vybrali jsme dvanáct témat, která dělají takový oblouk od producenta, scénáristy, produkce, režie, kameru, výtvarníka, herce  až po filmovou kritiku a marketing, takový zhuštěný „Jak se dělá film“, nebo „Co vše jste chtěli vědět o filmu, ale neměli jste se koho zeptat“  a šli za lektory.

Začali jsme Čestmírem Kopeckým, Petrem Vachlerem, Honzou Hřebejkem a Petrem Jarchovským, kteří řekli, že do toho půjdou. Pak se přidali Jan Foll, David Ondříček, J.P. Muchow, F.A.Brabec, Eva Zaoralová, Alice Nellis, Jan Svěrák,  a postupně několik desítek dalších (www.pfa.cz).  Zveme známé i méně známé,  jsou tu tematické večery, celá akce se stává poměrně známou,  pamatuji, jak jsme celí nesmělí šli za Jiřím Macháčkem a on už o nás věděl, podobně i jiní.   

Sponzory jsme neměli, poté, co jsme spočítali, kolik lidí se přihlásilo, jsme zjistili, že je to tak na hraně únosnosti, ale protože žádného z nás ten projekt neživí, tak nás výdělek netrápil. Naopak já jsem dnes pyšný na to, že se to všechno začalo bez sponzoringu, jenom skutečně na bázi těch peněz, které zaplatili účastníci. V posledních dvou ročnících nám přibyl mediální partner Radio 1, peníze nám dal News Outdoor a loni i grant MK.

Akce pořád běží,  má už stabilní formát, moderovanou besedu s filmovým profesionálem, do to někdy ukázky z filmů, dotazy diváků a obvykle pak celý film.  Trvá to 3-4 hodiny.  Není to pro filmové profesionály nebo zájemce o FAMU, ale pro normální lidi, kteří chtějí o filmu vědět víc než jenom kdo momentálně s kým spí.  Aby bylo jasno, nejsme nepřátelé Hollywoodu, ani milovníci jen těžkého umění, ale prostě si nemyslíme, že film je jen Titanic, Kill Bill  apod., jako někteří lidé, kteří jdou do kina jen aby byli in.   Taky děláme večer o Oscarech s Michaelem Málkem a hrajeme i solidní komerci. 

Je mi jasné, že Palace Cinemas si tím  vylepšuje image, ale ve Slovanském domě, kde PFA běží, je vždycky hodně studentů (UK je  blízko) a navíc dělá Palace  i další akce, běží tu někdy filmy FAMU, amatérské večery a jiné věci, opravdu mám za ty 4 roky pocit, že se strukturou trochu změnil.

Tak nevím, jestli to je nebo není prostituce,  jestli spíme s nepřítelem. Myslím si že ne. Největší radost  mi kdysi udělala jedna matka 15 leté slečny, která přišla na poslední večer cyklu a po předávání diplomů nám řekla. „Pánové, když ta naše holka přišla, že chce 2500 na  PFA a že tam bude  Viewegh a Tomáš Baldýnský a Hřebejk a Jarchovský a Vachler, tak jsem jí řekla, no dobře, ale nemysli si, ty káčo, že  je tam uvidíš, to jsou jenom jména na plakáty. Tak se Vám omlouvám.“

Profesionálové nám opravdu chodí, jen zčásti pro honorář,  ale spíš pro kontakt s mladými lidmi,  pro to, že nemusí vykládat otřepané fráze, ale mluvit o čem chtějí, i když je při přípravě držíme k tom, aby řekli hodně o své práci, ne jenom veselé příhody z natáčení.  A  dost účastníků chodí pravidelně, i na jména, která jim třeba  na první pohled tolik neřeknou – třeba Norbert Auerbach u nás tak známý nebyl a beseda s ním byla báječná.

Ono je to jako s Innocent Drinks. Podvádět se nedá a kvalita rozhoduje.

Ivan Tomek 

Okno do světa žen

Pokud máte Mac a chcete vidět film, klikněte sem

Tohle je film o ženách a dívkách, které spolupracují na blogu/diskusní skupině "Window on Women". Petra Průšová se v komentáři k "Nekrologu za tradiční výzkum trhu" ptá, zda ten panel funguje tak, že informace od těchto padesáti žen jsou analyzovány dalšími padesáti ženami a tak dál. Ne, takhle to rozhodně nefunguje. Platformou pro diskusi je blog, panelistky mají možnost spolu diskutovat; diskuse je nicméně vedená editorkou (která vystupuje ve filmu) tak, aby se zaměřovala na oblasti, které potřebujeme zkoumat. Editorka společně s dalšími lidmi (globálním plannerem z reklamní agentury a se mnou) vstupuje do diskuse a vybírá to, co je podstatné.   

Právě v tuhle chvíli s WOW panelem pracujeme na projektu ohledně komunikace. Nemůžu o tom projektu moc mluvit, ale vypůjčím si značku  Kleenex a jejich "Let it out" kampaň jako smyšlený příklad toho, jak s panelem pracujeme. Kampaň Kleenexu je o tom, že je dobré projevit emoce (zvlášť když máte po ruce kapesník, kterým si pak utřete nudli nebo slzy). Kleenex použil opravdové lidi na ulici (a udělal dobře!), ale představte si, že by to v Kleenexu chtěli udělat jinak a že by se rozhodli nepoužít opravdové lidi a místo toho dramatizovat každodenní a zároveň vyjímečné situace: situace, ze kterých člověk vyjde vítězně, protože nechá promluvit svoje emoce (konečně bez zábran řve, pláče nebo se chechtá). Reklamní agentura určitě najde způsob, jakým tyhle situace dramatizovat. Reklamní agentura ale nemusí vždy vědět, které situace a jaký kontext vybrat, tzn. které situace a kontext lidi nejspíš osloví. Globální kampaně dělají podobný výběr ještě složitější, protože např. to, co oslovuje lidi v Jižní Americe je v Evropě často považováno za klišé a naopak.

Panely jako je WOW pomáhají takové problémy řešit: nejenže panelistky najdou zajímavé příběhy a situace ve svých vlastních životech a v životech lidí kolem sebe, ale zároveň mezi sebou vedou na WOW blogu diskusi, ze které je jasné, které příběhy je zaujaly a jak by třeba určitý příběh upravily. (Tohle je jiný způsob diskuse než ten, jaký se vede v průběhu klasické "online discussion group". Online groups jsou, jako klasické "skupiny" vedeny v reálném čase a neumožňují tak reflexi a hlubší diskusi - v Anglii se od nich upouští, jsou klasickým příkladem toho, jak nelze bezhlavě vrhat offline koncepty na web a doufat v úspěch. Blog je naopak formát, který na internetu vznikl a je pro dlouhodobou online diskusi ideální). 

Panelistky WOW netvoří reklamu a neví nic nebo jen málo jen o strategii značky. Reklamu vytváří agentura, které musí výzkum sloužit (v tom nejlepším slova smyslu) na cestě od strategie a vývoje komunikační platformy k provedení reklamy. Pokud klient a agentura najdou silnou platformu (jako je platforma Kleenexu "let it out"), pak by se měl dál dělat  jen výzkum, který agentuře pomůže optimalizovat reklamu - reklamu, která bude "on strategy" pro značku a která zaujme a upoutá lidi. Pro mě je důležité, že naše agentura chápe panel WOW jako nástroj, který jí pomáhá. Reporty plné "bullet points", nemastných doporučení a soudů nebude nikdo z kreativního týmu číst, natož se jimi řídit.

 

 

Plagiátoři 2

Jsou plagiáty na první pohled jasné (viz Plagiátoři 1) a ty ostatní, které se liší mírou vizuální nebo koncepční podobnosti. V případě kampaně na Beton, je plagátorství možná silné slovo, je to ale rozhodně vypůjčení si nápadu. Bohužel nápadu, který nefungoval už na obalu skupiny Queen a nefunguje ani u Betonu. Propojení obličejů lidí (ať je technicky provedené sebelíp) vypadá divně. Ve spojení s alkoholem to ale nabírá ještě další významy a já si nejsem jist, jestli beton sblížil ty dva, nebo se na reklamu dívám po několika sklenicích já. Nepovedený obal The Miracle je od Richarda Graye, kampaň na beton od Mark BBDO.

O komunikaci

„Počkej, hned tě pustím.“ Přivítal mě jednou po návratu z dovolené šéf v práci a dál pokračoval v aktualizaci programů na mém počítači. „Ale já už tu nepracuju...“ odpověděl jsem a hleděl na zmatenou tvář art direktora. „...přišel jsem si jen pro šek, tys nemluvil s Barbarou?“ „Jó, mluvil, mluvil.“ pokašlával a koulel očima.
Nemluvil. Co je na tom ještě podivnější, že Barbara, je jeho žena a zároveň parner v tomhle studiu. Tohle je extrém a ne všichni art direktoři jsou tak roztržití nebo zahledění sami do sebe, že si nevšimnou, že jediný grafik, kterého mají, už pro ně nepracuje. Paradoxně je komunikace (nebo její nedostatek) v grafických studiích nebo reklamních agenturách problém. Ve firmách, pro které je KOMUNIKACE (i když třeba vizuální) hlavní náplň.
Jsou tři oblasti, ve kterých dochází k nedostatku komunikace a míra entropie v každé z nich mí negativní vliv na výsledný projekt. Ve vztahu studio—klient, unvitř klinetovy firemní hierarchie a uvnitř studia samotného. V prvním případě je to jednoduché, je to samozřejmě klientova chyba :-) Neposlouchá nás a vůbec prostě neví, co je pro něj nejlepší, měl by nám jen zaplatit, a pak už to všechno nechat na nás. Posílat včas podklady, nesnažit se je nijak ve Wordu upravovat a na možné otázky odpovídat obratem. Je to jeho chyba, že mění text ještě v tiskárně, maketu ukázali řediteli firmy den před deadline, někde mezi 12. a 13. jamkou, přes rameno mu kouká jeho žena, které se nelíbí šedá barva, na které jste se shodli na druhé schůzce, změntě to na zelenou, zvětšte logo, stupeň písma a prostě ať to vypadá jako IBM (dosa'dte si klientova největšího konkurenta s nejdelší tradicí, koho zajímá, že klientova firma existuje jen tři roky...). Nakonec zaplatí dvojnásobek za doručení zásilky přes noc, ale ve finále jsme to my jako studio, které na výsledném účtu vypadá, že si za projekt naúčtovalo dvakrát tolik, než byla smluvená cena, tohle byl od tohoto klienta poslední projekt.

„Good Design Is Good Business.“ - Thomas J. Watson
Co se skrývá za problémy v komunikaci uvnitř klientovy firmy se můžu jen dohadovat. Nedostupnost vedení, strach je obtěžovat? Řekli člověku, který s se studiem komunikuje „Je to tvůj projekt Mirku (Karle, Petře, Hanko...), s takovejma maličkostma, mě nevotravuj.“ Ale ve skutečnosti si ponechali právo veta, které se rozhodli uplatnit až když je vsechno skoro hotové? Vystřídali v práci někoho jiného a s jeho odchodem se musí změnit i všechno (dobré nebo špatné) na čem ten předchozí člověk pracoval? Je jisté, že nejlepší projekty vznikají ve spolupráci s vedením firmy, ne nějakým nižším managementem. Klasickým příkladem byl vztah už zmiňované IBM mezi osvíceným CEO Thomasem J. Watsonem a designéry Eliotem Noyesem, Paulem Randem, Charlesem a Ray Eamesovými a Eero Saarinenem. Tento tým vytvořil nejen dnes už klasické produkty z oblasti designu, ale za patnáct let vytvořili z firmy na sčítací přístroje největší počítačovou firmu na světě.
Třetí oblast je mi nejbližší. Pracoval jsem s dobrými art direktory, kteří byli i výborní grafici, s velmi špatnými art direktory, kteří byli výborní grafici i s výbornými art direktory, kteří nebyli až tak skvělí grafici. To je pochopitelné, obě profese vyžadují jiný balík schopností, každá je zaměření na něco jiného, obě jsou důležité. Stejně tak jako musí být grafik připraven na kritiku, nebrat jí osobně a snažit se z ní dostat co možná nejvíce, musí i art direktor být připraven takovou kritiku nabídnout. Člověk, který má problémy s vyjadřováním, bude špatný art direktor. Pokud nedokáže přesně definovat, jakým směrem by projekt rád posunul, budou místo věcí nových, grafici dál produkovat další a další varianty věcí starých. Art direktoři se stejně jako kdokoli jiný rádi schovávají za fráze, jedna z mých nejoblíbenějších je "Make it Sing" většinou však jen dokazují, že art direktor sám tápe a nemá potuchy jak dál. Kritika složená z frází, a ne konkrétních požadavků nebo nápadů, grafika jen zmate a projekt se bude dál natahovat a prodražovat.
Ve všech těchto oblastech je tedy možné se zamotat, zpomalit obrátit nebo vykolejit. A čím méně lidí bude mít rozhodující slovo při práci na projektu tím lepší, levnější, rychlejší a příjemnější pro všechny projekt bude. Takže se ptejte, ujišťujte, vysvětlujte a hlavně komunikujte!

Billboardautomat

Interaktivní billboardy od BBDO New York.

Advertising Agency: BBDO New York, USA
Chief Creative Officers: David Lubars, Bill Bruce
Executive Creative Director: Eric Silver
Creative Directors: Jerome Marucci, Ari Weiss
Copywriters: Adam Kanzer, Ari Weiss
Art Directors: Jamie Overkamp, Jerome Marucci
Via: Ads of The World

LP–CD–USB

Jedním z příkladů snahy adaptovat se na měnící se trh s hudebními nosiči je současný trend některých vydavatelství. K 30. výročí vydání alba Exodus (Bob Marley and the Wailers), vychází tahle klasika v limitované edici i na USB flash disku.

Stejnou cestou se vydali i The White Stripes s novou deskou (ja vím, ale aspoň neříkám elpíčko...) za $57.50 můžete mít doma takovou elektronickou indiánskou matrjošku.

Jedno je jisté, plocha pro designéry se neustále zmenšuje, od LP k CD a teď takhle, navrhuji aby tyhle disky byly alespoň prodávány společně s plakátem nebo knížkou, jinak zmizí jedna z nejzábavnějších oblastí grafického designu.