Pokud máte Mac a chcete vidět film, klikněte sem
Tohle je film o ženách a dívkách, které spolupracují na blogu/diskusní skupině "Window on Women". Petra Průšová se v komentáři k "Nekrologu za tradiční výzkum trhu" ptá, zda ten panel funguje tak, že informace od těchto padesáti žen jsou analyzovány dalšími padesáti ženami a tak dál. Ne, takhle to rozhodně nefunguje. Platformou pro diskusi je blog, panelistky mají možnost spolu diskutovat; diskuse je nicméně vedená editorkou (která vystupuje ve filmu) tak, aby se zaměřovala na oblasti, které potřebujeme zkoumat. Editorka společně s dalšími lidmi (globálním plannerem z reklamní agentury a se mnou) vstupuje do diskuse a vybírá to, co je podstatné.
Právě v tuhle chvíli s WOW panelem pracujeme na projektu ohledně komunikace. Nemůžu o tom projektu moc mluvit, ale vypůjčím si značku Kleenex a jejich "Let it out" kampaň jako smyšlený příklad toho, jak s panelem pracujeme. Kampaň Kleenexu je o tom, že je dobré projevit emoce (zvlášť když máte po ruce kapesník, kterým si pak utřete nudli nebo slzy). Kleenex použil opravdové lidi na ulici (a udělal dobře!), ale představte si, že by to v Kleenexu chtěli udělat jinak a že by se rozhodli nepoužít opravdové lidi a místo toho dramatizovat každodenní a zároveň vyjímečné situace: situace, ze kterých člověk vyjde vítězně, protože nechá promluvit svoje emoce (konečně bez zábran řve, pláče nebo se chechtá). Reklamní agentura určitě najde způsob, jakým tyhle situace dramatizovat. Reklamní agentura ale nemusí vždy vědět, které situace a jaký kontext vybrat, tzn. které situace a kontext lidi nejspíš osloví. Globální kampaně dělají podobný výběr ještě složitější, protože např. to, co oslovuje lidi v Jižní Americe je v Evropě často považováno za klišé a naopak.
Panely jako je WOW pomáhají takové problémy řešit: nejenže panelistky najdou zajímavé příběhy a situace ve svých vlastních životech a v životech lidí kolem sebe, ale zároveň mezi sebou vedou na WOW blogu diskusi, ze které je jasné, které příběhy je zaujaly a jak by třeba určitý příběh upravily. (Tohle je jiný způsob diskuse než ten, jaký se vede v průběhu klasické "online discussion group". Online groups jsou, jako klasické "skupiny" vedeny v reálném čase a neumožňují tak reflexi a hlubší diskusi - v Anglii se od nich upouští, jsou klasickým příkladem toho, jak nelze bezhlavě vrhat offline koncepty na web a doufat v úspěch. Blog je naopak formát, který na internetu vznikl a je pro dlouhodobou online diskusi ideální).
Panelistky WOW netvoří reklamu a neví nic nebo jen málo jen o strategii značky. Reklamu vytváří agentura, které musí výzkum sloužit (v tom nejlepším slova smyslu) na cestě od strategie a vývoje komunikační platformy k provedení reklamy. Pokud klient a agentura najdou silnou platformu (jako je platforma Kleenexu "let it out"), pak by se měl dál dělat jen výzkum, který agentuře pomůže optimalizovat reklamu - reklamu, která bude "on strategy" pro značku a která zaujme a upoutá lidi. Pro mě je důležité, že naše agentura chápe panel WOW jako nástroj, který jí pomáhá. Reporty plné "bullet points", nemastných doporučení a soudů nebude nikdo z kreativního týmu číst, natož se jimi řídit.
Comments