Příští úterý budu s Gregem Rowlandem prezentovat případovou studii "Teplá vodka a páchnoucí ženy" na konferenci Esomaru v Miláně. Konference je o "Consumer Insight" a náš příspěvěk je o hledání "insightu" pro specifickou komunikaci pro značku Rexona ve Východní Evropě - komunikaci, která pomůže změnit chování zákazníků a přiměje je, aby začali používat deodorant pravidelně.
Titul jsme si vypůjčili z ruského vtipu: "Co je horší než atomová válka? Teplá vodka a páchnoucí ženy." Pochybuju, že se delegáti v Miláně budou tomuhle vtipu smát tak, že budou padat ze židlí. Ten vtip ilustruje ruskou - a východoevropskou - mentalitu: pesimismus, absurditu, černý humor a odevzdanost osudu. A o tom je náš příspěvek: chceme-li měnit chování lidí, nemůže se jich vyptávat - ať už formou dotazníku nebo formou diskusních skupin - jak bychom to měli udělat. My všichni jsme zajatci kultury, ve které žijeme; chováme se podle pravidel a kódů této kultury, ačkoli si to neuvědomujeme. Řešením je porozumět těmto kulturní kódům a zároveň porozumět tomu, jak tyto kódy využít a manipulovat z hlediska značky a její komunikace.
Psal jsem tady několikrát o tom, jak je důležité posunout komunikaci značky na vyšší úroveň, na úroveň, kde značka zprostředkovává emocionální prožitek a kde příběh, který značka vypráví, existuje jako plnohodnotný obsah. Tahle hra se ale musí hrát podle pravidel a jedno z pravidel je, že zákazníci už používají vaši kategorii a jsou unavneni tím, jak jim do nekonečna tlučeme do hlav, že X lépe umyje a Y lépe ochrání. Když ale zákazníci vaši kategorii nepoužívají, nebo ji používají jen sporadicky, pak je třeba zapomenout na prožitek a připomenout lidem jaké jsou výhody toho začít danou kategorii používat - nebo, jako u deodorantů - jaké jsou důsledky toho, když danou kategorii používat nebudou.
A jak víme, že ve Východní Evropě lidi deodorant nepoužívají? Určitě ne z tradičního průzkumu trhu: tam každý tvrdí, že používá deodorant každý den. Data od ACNielsen mají své mouchy, ale rozhodně vám poskytnou lepší obrázek o skutečné velikosti trhu, než data ze spotřebitelských průzkumů (ACNielsen, jednoduše řečeno, soustavně monitoruje, kolik se čeho prodá v jednotlivých obchodech v dané zemi a pak data agreguje pro danou kategorii jako celek).
(Graf ukazuje spotřebu deodorantů /balení/ na hlavu v daných zemích v posledních třech letech; fialová čára je velikost populace v jednotlivých zemích; klikněte na obrázek, zvětší se a bude čitelnější)
To je obrázek jsme chtěli změnit, tj. vytvořit komunikaci, která přiměje lidi používat deodoranty častěji. Klíčovými metodami, ze kterých jsme vycházeli, byla etnografie a kulturní analýza - semiotika. Obě metody nám poskytly obecný materiál, který jsme pomocí procesu, kterému říkáme "insight activation" přímo transformovali do insightu pro reklamní brief.
To je poněkud teoritické, takže: naše cílová skupina ve Východní Evropě jsou ženy, které jsou tradiční a kterým jde o to být krásné a líbit se (ostatně jako všude na světě:)). Čím dále na východ, tím zásadnější je ženská krása pro přežití. Pokud není žena v Moskvě vdaná, když je jí 25, je mrtvá (to mi řekly kolegyně v Rusku, sám bych se to neodvážil tvrdit). A ještě jiný pohled: nesmírně zajímavá je východoevropská pověrčivost, kterou má většina z nás v sobě, ať si to připustíme nebo ne: víra v osud, nevyhnutelnost špatných konců, stihomam ale taky podvědomá víra v démony, démonky nebo jenom smůlu, která se na člověka "lepí ". Tohle jsou pozorování, které pak transformujeme do insightu z pohledu značky, kategorie a cílů komunikace. Až uvidíte reklamu, která byla jedním z výsledků našeho úsilí, bude vám víc jasné, o čem mluvím.
Výzkumu trhu uvnitř Unileveru v tomto případě vedl proces vývoje nové komunikace - to se nestává často a pro mě to bylo nesmírně zajímavá zkušenost.Většinu opravdu hlubokých vhledů do kultury ve Východní Evropě pro nás zprostředkoval Greg Rowland. Je to nesmírně intuitivní člověk, který se zabývá komerčním využitím semiotiky, která na Západě hraje stále důležitější roli.
Na podzim bude Greg Rowland v Praze na konferenci, která nese titul "Londýn v Praze" a kterou organizuje bodzlomu.cz a spřátelené organizace.
Reklama, kterou jste asi viděli v televizi a kterou sem vkládám, je jedním z výsledlků našeho snažení. Minulý týden jsem byl v Praze a zeptal jsem se několika lidí, jestli tu reklamu viděli. Většina lidí ji zaregistrovala; některým se líbila a jiným vůbec ne a všichni na ni měli silný názor. (Jedna kolegyně z Prahy se mi svěřila, že jí její pětiletý syn nabádal, aby použila deodorant, jinak že se jí v podpaží "vylíhne" prasátko).
Po té konferenci Esomar, dám na bodzlomu celou naší prezentaci a pokusím se přemluvit ty lidi, co tam budou mít zajímavé přípěvky, aby mi je poslali a pak je sem taky dám.
Budu moc rád, když mi dáte vědět, co si myslíte vy - o tomto způsobu výzkumu, o téhle reklamě atd. smysluplná diskuse by byla nejlepší, ale i anonymní výkřiky jsou vítány!
Znáte někdo někoho, kdo v Čechách dělá praktickou a komerční semiotiku?
Mam takovy pocit, ze tento rukopis byl znat i na minulem spotu Rexony, kde je zena souhrou nahod (osudem) vrzena do naruce vysneneho muze, jen aby pach potu vse pokazil.
Byli u obou spotu pouzity stejne metody, nebo se me myslenky ubiraji spatnym smerem?
Posted by: Vít Miština | 04/05/2007 at 09:54 AM
Máte pravdu ta myšlenka je podobná. Tenhle spot je dotažený dál: situace není podaná jako vyjímečná (tj. vysněný muž, kterého žena potká jednou za život), ale spíš jako všední, běžná situace (tzn. nutnost používat každý den) a naprosto klíčová je ta vizuální metafora (tetování) pro tělesný pach - hravá, zneklidňující, lepivá.
Posted by: Jaroslav Cír | 04/05/2007 at 10:32 AM
Ta semiotika mi připadá jako zajímavá věc. Sice nevím, kdo ji v Česku nabízí na komerční bázi, ale zcela určitě bych se o tom rád dozvvěděl víc. Můžu dostat pozvánku na prezentaci Grega v Praze?
Jinak díky za super blog. Budu se snažit svými výkřiky přispívat do diskuze:)
Posted by: Lukáš Vynikal | 10/05/2007 at 08:36 AM
Jenom v krátkosti pro Jardu, jestli ho to zajímá, jak na mě jako dlouholetou uživatelku Rexony spot zapůsobil. 1. každopádně jsem si ho všimla, trčel dost hodně z toho zbytku reklam, které až zas tak nevnímám 2. přišlo mi, že Rexona se vrátila tak 10 let zpět, což si myslím, je asi v pořádku, pokuď chce oslovit ty, kteří žádný deodorant nepoužívají, ale na druhou stranu to na mě osobně působilo negativně v tom smyslu, že už to není ta "moje, trochu IN" Rexona. Ale abych od ní odešla, tak to zase ne. Tak to je vše, ahoj, Mirka
Posted by: Mirka Poráčová | 10/05/2007 at 02:33 PM
Čau Mirko,
díky za komentář. Všechno míří zpátky k tomu grafu z Nielsenu: ta komunikace, která tady v posledních 10 letech probíhala fungovala na lidi, jako jsi ty, ale ne na lidi, kteří deodorant nepoužívají nebo ho používají málo - a těch je hodně. Je jasné, že Rexona nemůže zůstat jenom u tohoto typu komunikace a musí oslovit i "tebe" a jinak. Měj se Jarda
Posted by: Jaroslav Cír | 14/05/2007 at 01:00 PM
A co udělá komerční sémiotika, aby k používání deodorantu přesvědčila tradiční machistické ruské chlapy? To bude teprv oříšek, což? :-)
Posted by: Johanka | 15/05/2007 at 03:18 PM
S ruskými chlapy je to rozhodně oříšek. Pokud nejsou mrtví (v průměru se dožívají asi 55 let), tak se jich značná část ke smrti propíjí...
Chlapy je ale těžké přesvědčit všude na světě - do té doby, dokud nenajdete toho správného hrdinu dělnické třídy jakým je David Beckham. Pak je to jednoduché: Beckham se navoní, namydlí, oholí si podpaží, namaže obličejovým krémem a chlapi to dělají po něm. Kategorie prostředků osobní péče pro chlapy roste v Anglii závratným tempem a Beckham na tom má lví podíl - zbavil tyhle kategorie stigmatu zženštilosti, z pohledu průměrného Angličana.
Posted by: Jaroslav Cír | 15/05/2007 at 10:58 PM
Mě docela zaujaly relativně nízké hodnoty u českých žen. Když jsou za nima jen Rumunky a Rusky, jak na tom asi budou čeští chlapi? Skoro by se chtělo říct, že jsme pěkná čuňátka. Když už mluvíš o Beckhamovi, myslíš, že by tak fungoval/funguje i jinde než v UK? Tam je to asi hodně o identifikaci s "národním hrdinou", ale za kanálem to už nemusí být tak horké. Když vidím, že i v ČR adidas pořád tlačí v komunikaci Zizu, nejsem si úplně jist, že je tím pravým symbolem "voňavého metrosexuála" (nicméně i přesto tady adidas válcuje trh).
Posted by: David Rýpal | 18/05/2007 at 03:53 PM
Zdravím a chce se mi říct toto: Smrad je smrad a vůně je vůně, ovšem jak kdy a jak pro koho. Minimálně sto let v tomto prostoru toto kulturní lidé rozlišují a usměrńují pomocí čisté vody. O nekulturních jedincích - no comment. Deodoranty opravdu potřebují jen firmy, které je vyrábějí. Co se týče vodky, jsou chvíle, kdy se dá pít všechno kromě asfaltu, protože ten, jak je všeobecně známo teče pomalu. To se rovněž v tomto kulturním prostoru ví. Děkuji.
Posted by: wbgarden | 18/05/2007 at 10:19 PM