Můj kamarád Matt Hart pracoval nedávno na projektu pro MTV v Londýně. MTV má problémy, protože neví, čím přesně má být. Další Youtube? Těžko říct. Jasné ale je, že se MTV musí změnit, protože jim padá sledovanost a bude padat dál.
Svět se změnil. Dlouhý ocas táhne a tlačí: 15-leté děti dělají skvělé reklamy, které na Youtube může vidět celý svět. Reklamní agentury se zatím ale v základech nechvějí. Chvějí se globální výzkumné agentury - nebo by se měly chvět.
Chvějí se proto, že jejich produkt - data - se stal komoditou. Data se dají koupit jako mouka nebo řepka a mají podobnou cenu. V příloze je prezentace, kterou jsem měl na konferenci Trend Marketing, někdy v půlce května v Praze. Uvádím v ní jako příklad mezinárodní online výzkum, který jsme nedávno dělali v Česku, Maďarsku a Velké Británii. Stál nás asi 22.000 Kč. To je asi polovina ceny, kterou v Čechách zaplatíte za to, že vám renomovaná agentura udělá jednu diskusní skupinu (většina těchto renomovaných agentur tu diskusní skupinu udělá tak, že si najme externí psycholožku, která napíše report, takže klient platí psycholožku plus velkou a zbytečnou marži výzkumné agentuře).
Skutečnou hodnotu má intuice, interpretace, empatie, znalost lidí a klientova byznysu. Velké výzkumné agentury to cítí, ale neřeší. Lidi na vysokých postech v těchto továrnách na data mají vysoké platy a lidi na nízkých postech mají všichni životopisy u různých headhunterů a čekají, až jim budou volat, že pro ně něco mají v Unileveru nebo v Procteru. Nedávno jsem s jednou velkou agenturou mluvil o semiotice. Tvrdili, že mají vynikající odborníky na semiotiku uvnitř agentury. Říkal jsem jim, že lidi, se kterými pracujeme my, strávili léta v Oxfordu a že si jen těžko dovedu představit, že se nechají zaměstnat v globální, výzkumné agentuře. Samozřejmě, že se tam žádný pronikavý talent zaměstnat nenechá. Všichni vynikající kvalitativní výzkumníci jsou na vlastní noze anebo mají malé agentury. V Londýně spolupracujeme pouze s těmito agenturami a jednotlivci (Sundance, Firefish, Greg Rowland atd.) A úplně stejně to dopadne i s kvantitativním výzkumem.
Minulý týden jsem o tom mluvil s Markem Whitingem, který má na starosti výzkum v Henessy. Oba jsme došli ke stejnému závěru: je na nás, co pracujeme u klienta, abychom našli intuitivní jednotlivce, kteří nám skutečně mohou pomoct v hledání nových nápadů pro výrobky a komunikaci a spojit je se zprostředkovateli dat - globálními online panely. Něco podobného jsem popsal v té přiložené prezentaci jako projekt "Window on Women". WOW je jednoduchý blog pro 50 intuitivních, nadaných mladých žen, které žijí v různých světových metropolích. Jedná se o globální, kontinuální skupinovou diskusi s lidmi, kteří jsou schopni registrovat nové trendy v reklamě, módě, kultuře - diskutovat o těchto trendech a přicházet s nápady pro naše značky. A nejen to. My těmto tvořivým jednotlivcům dáme možnost uskutečnit si prostřednictvím online panelů svoje vlastní výzkumy a tak si nápady a hypotézy ověřit - a generovat nápady nové.
Na tomhle projektu jsem nespolupracoval s výzkumnou agenturou, ale s reklamní agenturou Lowe v Londýně. Minulý týden jsem projekt WOW prezentoval na konferenci Unileveru v Pekingu: prezentace se setkala s velkým ohlasem u lidí z marketingu a z reklamních agentur, kteří jsou unaveni nudnými, akademickými reporty, kterými nás zavalují továrny na data. Za projekt jsme dostali cenu, což říkám hlavně proto, abych zdůraznil, jak tyhle myšlenky rezonují se zkušenými lidmi z marketingu.
V Anglii to jde ztěžka, ale co teprve v Čechách...Výzkum trhu se v Čechách zrodil na akademické půdě, kde se více kritizuje a méně staví. Většinu výzkumných agentur v Čechách založili na začátku 90. let skuteční odborníci na sociologii a statistiku. Méně to už byli odborníci na marketing a na to, jak pomoci klientům přesvědčit lidi, aby po jejich výrobcích toužili. Výzkum trhu je jen nástrojem, který musí pomoct klientovi a který sám o sobě nemá význam. Pokud dělám výzkum trhu, dělám ho proto, abych vydělal peníze klientovi a sám sobě a musím zapomenout na čistotu výzkumu, na akademickou prestiž i na to, že si budu za výzkum, který nevedl ke konkrétním výsledkům, účtovat 300.000Kč.
Nevím o žádných konkrétních výsledcích, kterými by se mohl český výzkum trhu pochlubit. Nové nápady, které vedly k novým výrobkům nebo nové komunikaci, kterou by zákazníci milovali? Nevím o ničem, ale dejte mi vědět, pokud se pletu. Výzkum trhu v Čechách zavaluje klienty povrchními reporty, které zabíjí provokativní a nové myšlenky a které pak nerozhodní a slabí klienti buďto otloukají o hlavu reklamním agenturám nebo je používají jako argument, když se snaží přesvědčit regionální a globální centrály svých firem o tom, že "Češi jsou jiní". Takové reporty se v nejlepším případě setkají v centrálách s údivem a lehce pozdviženým obočím, ale nejspíš je nikdo nikdy číst nebude.
Pokud se budete chtít o projektu WOW dozvědět víc a získat kontakty na agentury, o kterých v prezentaci mluvím, napište mi nebo mi zavolejte na skype: jaroslavcir.
Byl bych rád, kdyby se ozvali lidi z výzkumných agentur v Čechách a řekli mi, co si myslí. Budu raději, když to udělají v rámci otevřené diskuse, buďto tady nebo na jejich stránkách.
Myslím, že přišel čas začít dělat výzkum jinak.
A tady je prezentace:
Ahoj Jardo,
zajímavý příspěvek… Tuším v něm 2 tvrzení – jednak, že výzkum se dá dělat levně a za druhé, že výzkum by se měl dělat proto, aby vedl k něčemu hmatatelnému. To druhé téma mi připadá o něco závažnější – řekněme že takové trochu esenciální, tak zkusím přisypat pár odstavců do diskuse…
Stále mám totiž tak nějak pocit, že úspěšnost výzkumu se tu měří, více než čímkoliv jiným, počtem stránek v reportu, v reportu, který právě kvůli počtu stránek končí po prezentaci výzkumné agentury zapomenut ve skříni vedle starších podobně objemných bratrů... Výzkum proběhl, nic se neděje.. Byli jsme před výzkumem, budeme i po něm… Až zase budeme chtít něco vědět, uděláme další…
Souhlas - určitě je za tím částečně ten zkostnatělý přístup některých agentur, které valí jeden "kvanťák" (nebo "fokusku") za druhým - prostě proto, že ta jejich továrna k tomu byla vybudovaná... Dostanou brief, seberou data, vytvoří barevný report a jdou od toho - co s tím klient udělá je netankuje.. Proč taky? Brief naplnili, tak co…
Jenže agentury v tom nejsou samy. Problém je, že klient je na to prostě takhle zvyklý. Zeptej se 10 klientů proč dělají výzkum a já si tipnu, že alespoň 8 z nich Ti řekne, že proto, aby pochopili potřeby svých spotřebitelů nebo porozuměli trendům trhu nebo hledali consumer insight nebo nějaký ještě mnohem sofistikovanější blábol. No jo, zní to skoro jako pravda, dokonce to určitě jsou jakési postupné cíle a navíc jsou sexy a „in“ – který marketingovec by nechtěl rozumět spotřebiteli?
Mimochodem, to je také podle mého jeden z důvodů, proč se pořádají necílené výpravy marketingovců za spotřebiteli do domácností typu „pojďme budeme si hrát – a pak se zas vrátíme do klimatizovaného kanclu a dohoníme co jsme tou legrací zameškali“.
Já tvrdím, že výzkum (ať už má jakoukoliv formu) musí mít jiný cíl. Musí se podle mého dělat proto, abychom zjistili jak PRODAT A VYDĚLAT VÍC. Jenže to už je trochu ambiciózní cíl, že? Proboha, aby tak někdo měřil úspěšnost našeho výzkumu podle toho kolik nových výrobků nebo nápadů na realizovatelné promotion přinesl!
Ale já myslím, že tak to prostě musí být – a to znamená, že proces výzkumu nemůže končit prezentací objemných zjištění výzkumné agentury, je třeba jít dál, pracovat s výsledky, interpretovat, to vše v souvislosti s konkrétním byznysem klienta… a odcházet v okamžiku, kdy existuje plán toho, jak prodat či vydělat víc, ať už ve formě výrobkových, promočních, komunikačních či jiných inovací – to je totiž to nejhodnotnější na celém výzkumu.
Tohle ale klade hodně vysoké nároky jak na klienta tak na agenturu. Vlastnosti jako pragmatičnost, praktičnost, otevřenost novým věcem, ochota riskovat, chuť zašpinit si ruce nejsou zatím dle mého v tuto chvíli mezi oběma tábory ve většině. A taky bych řekl, že agentury (ať už velké či malé), které nebudou schopny nabídnout kromě výzkumníků také (nebo spíš zejména?) kvalitní lidi s marketingovým myšlením a zkušenostmi ze skutečného byznysu se stanou dříve nebo později pouze dodavatelem zbytečně drahých dat. Nic moc vyhlídka…
Ale závěrem bych Ti oponoval. Myslím, že v tomto ohledu už i v Čechách jsou jak na straně klientů, tak na straně agentur příklady, které se na Tvém grafu posouvají více doprava nahoru…
tomas
Posted by: Tomas Rudolf | 31/05/2007 at 10:13 PM
Čau Tomáši,
Je a není to o tom dělat věci levně. Klient by měl platit za skutečnou přidanou hodnotu - interpretaci a nové myšlenky, které vedou k zvýšení prodejů a posílení jeho značek.
Je dnes absurdní, aby klient platil za data, která se dají získat levně. Nebylo to absurdní před 15 lety, kdy klient musel platit výzkumné agentuře za to, že vyzbrojila armádu tazatelů tužkou a dotazníkem a poslala je po domech vyptávat se. To je ale minulost. Dnes je internet běžná záležitost i v Čechách: ne pro všechny, ale člověk se nemusí ptát všech a nemusí si nechat prodat repre výzkum o 1000 respondentech. Je legrační, že v Česku se dělají velkolepější a dražší výzkumy než v Anglii.
A určitě nejsou všechny agentury stejné. Bylo by dobré získat konkrétní příklady toho, jak výzkumné agentury v Čechách posunuly věci dopředu - např. na základě dat z výzkumu navrhly platformu pro inovace, pomohly reklamní agentuře najít správný insight, navrhly novou a zajímavou výzkumnou metodologii.
Zkusím kontaktovat další agentury a získat informace od nich. Díky Jarda
Posted by: Jaroslav Cír | 01/06/2007 at 11:42 AM
Jo, jasně v tomhle jsem s tebou za jedno.
Na druhé straně se mi nějak nezdá ten postoj "my borci v Londýně a Vy diletanti v Čechách" (viz graf) - není to tak dávno, co jsem viděl velmi slabé reporty od velkých renomovaných agentur sídlících v Londýně.
Londýn je jistě mekkou světového výzkumu, ale jsou prostě agentury a agentury a potom také klienti a klienti.
A pokud na sebe narazí pragmatický klient s pragmatickou agenturou tak je to fajn a často to vede k výsledkům. V Praze nebo v Londýně...
Doufám, že Ti někdo nějaké příklady pošle - očekával bych je ale spíš ze strany klienta než agentury - agenturní totiž asi, tak jako ty moje nejsou do veřejného blogu..
tomas
Posted by: Tomas Rudolf | 01/06/2007 at 05:19 PM
Krásný úhel pohledu. Bohužel jsem tuhle mluvil s několika spotřebiteli, a víte, jaká hrůza se ukázala?
Žádný z nich neví, co je to "semiotika." No nepraštil byste je?
Posted by: bigvilik | 05/06/2007 at 01:11 AM
Komentář Ivana Tomka si zasloužil samostatný příspěvěk:"Nekrolog za výzkum trhu je poněkud předčasný".
Posted by: Jaroslav Cír | 05/06/2007 at 09:30 PM
Stejně jako p. Tomek jsem byl na zmiňované přednášce a bohužel pukavce jsem nepostřehl. Asi to souvisí s interpretací okolí v závislosti na vnitřních psychických stavech a dispozicích... :-)
Kritika českých poměrů je jistě na místě, nicméně je to poněkud laciné a opotřebované (a nosí se to téměř ve všech oborech). Neodpustím si ale trochu provokativnější komentáře: jaká je kvalita globálních panelů? stal jsem se členkou jednoho z nich a nyní pohlavně, geograficky, příjmově, .... rozplcen(a) přispívám do zásobárny vědění.
Co je to za intuitivní, nadané lidi , kteří přispívají (nezištně?) ve volném čase pro globální korporaci? Přicházejí s nápady pro naše značky ve chvíli , kdy "vynikající kvalitativní výzkumníci jsou na vlastní noze anebo mají malé agentury". Takže kvalitní lidi odcházejí z globálních , velkých agentur (což je pro mne pochopitelné), ale jiní lidé s radostí pro podobné organizace pracují??? Jak se rekrutují tyto osobnosti? Nesnaží se snad právě každá komunikační apod. agentura zaměstnávat právě takovéto lidi??? Jinak je to zajisté inspirativní směr výzkumu.
Posted by: karel | 06/06/2007 at 01:19 PM
Dobrý den Karle,
zajímavý komentář, díky! Jste ale opravdu Karel? Představil jste se jako rafinovaný mistr převleku a Houdini internetových identit. Kde mám brát jistotu, že nejste zralá hospodyně Jarmila, jejíž jedinou neřestí (a prokletím) je patologický zájem o vše, co souvisí s výzkumem trhu? Něco mi říká, že nejspíš budete opravdu Karel, který pracuje v agentuře výzkumu trhu s bujnou tazatelskou sítí, ale nemůžu si být jist. Pojďme se navzájem představit a pak se vrhnout do diskuse.
Zdravím! Jaroslav Cír
Posted by: Jaroslav Cír | 07/06/2007 at 10:16 AM
Dobrý den, pane Círe,
hezký příspěvek, díky. Leč mám obavy, že není až tak objektivní, jak se snaží tvářit. Zkusím k němu něco poznamenat, a tedy je nutné, abych aspoň trochu řekl, co jsem zač. Zabývám se marketingem a výzkumem trhu v podstatě od roku 1990, kdy k nám s revolucí tyto disciplíny vtrhly. Působil jsem na straně klientů i výzkumných i komunikačních agentur, ve velkých firmách i maličkých poradenských buticích včetně vlastní firmy. Snažil jsem se (a dosud se snažím) si výzkumný a marketingový trh osahat ze všech stran. (Párkrát jsme se před vaším odjezdem do Anglie potkali, to jsem působil nejprve v dresu AISY a posléze McCann-Erickson).
Ve Vašem příspěvku a některých odpovědích na něj se mluví vydatně o marketingu, ale jako kdyby se občas pozapomnělo na jedno z klíčových marketingových přikázání - marketingový přístup vychází z poznání zákazníků a hledání cest, jak jim vyhovět. A tím i vydělat víc, jak se praví v některých odpovědích. Jasně, jsou to fráze, ale fráze ve skutečnosti funkční - pokud člověk hledá, co znamenají. A právě to velké řetězcové výzkumné agentury dělají - prostě reagují na požadavky zákazníků a plní je za peníze - tu lépe, tu hůře. Ať se to komu líbí nebo ne.
Cesta, kterou navrhujete rozvíjet výzkum trhu, je mi velice blízká a byl bych opravdu rád, kdybych se dožil jejího skutečného a funkčního rozvoje. Ale na rozdíl od Vás vidím rozhodující bariéru na straně tvůrců trhu, a těmi jsou (jako ostatně prakticky vždy) zákazníci. Mám především velice skeptický pohled na "marketingové odborníky" u klientů a jejich schopnosti, možnosti a vůli něco podobného, o čem hovoříte, prosazovat.
Zažil jsem řadu prezentací výsledků výzkumu, které popisujete ve svém příspěvku - mraky grafů chatrně pospojovaných nefunkčními poznámkami, bezcílná rádobydoporučení, atd. Ale téměř jsem nezažil, že by Vámi adorovaní "odborníci" na straně klienta povstali a tlačili prezentujícího do jasných vyjádření. Z diskusí a občas i soužití s nimi mi vychází následující:
- Většinou se jedná o lidi, kteří nezastávají ve firmě vysoké posty a nejsou si přiliš jisti, co na prezentacích vlastně pohledávají. Jejich cílem je postupovat v kariéře, nikoli opravdu pomoci svému zaměstnavateli. Proč také, když v rámci karérního růstu jej pravděpodobně brzy (ideální zápis v CV má tak 3 roky?) opustí.
- Tady také vidím hlavní důvod jejich úprku na stranu klienta z agentur - u klientů vidí daleko větší možnosti profesního (to je sporné) a finančního a kariérního (to je jednoznačné) růstu. Není nic špatného, že jdou za penězi a postavením. Jen bych neřekl, že je to garance jejich kvality.
- Jejich hlavním cílem je neudělat chybu a nebýt s jakýmikoli chybami spojován - tak se buduje kariéra. A chybou může být i hloupý komentář na prezentaci. Takže oni rozhodně hybateli nápravy ve věcech výzkumných nebudou.
Odborníci jsou tedy ve firmách asi jinde. Předpokládám, že na vyšších postech, na prezentace nechodí a výzkum je nezajímá (jinak by určitě zakročili a snůšku dat, která jsou jim k ničemu, odmítli platit, ne?). Pak je ale jejich chyba, že z firmy tečou peníze do zbytečných výzkumů, které nepotřebují. A jestli za ně platí, dobře jim tak. To se týká i velkoobjemových reportů - jestliže sami klienti zneužívají toto pole k cenové argumentaci ("vždyť jste nám dali pár stránek, za to máme zaplatit takové peníze?"), koledují si o to, aby je dostávali.
Kromě toho jsem si jist, že řadu informací ve vzájemných souvislostech jinak než výzkumnými (ano, často těžkopádnými a drahými) metodami získat nelze. Vaše příklady se dotýkají pouze některých oblastí využití marketingového výzkumu, které jsou zároveň často v zorném poli komunikačních agentur. Jejich důsledné prosazování kreativního myšlení a maximální tvůrčí svobody (někdy i bez ohledu na zákazníka) jim lze jen těžko zazlívat - je to jejich kšeft. (Mimochodem - stejně jako nelze zazlívat výzkumným agenturám, že prodávají výzkumy, když je někdo chce a potřebuje.)
Důkazy, že výzkum je zbytečný, jsou obvykle založeny na pozitivních příkladech neotřelých přístupů, revolučních myšlenek, apod. Souhlasím, ale vždy s vědomím, že jedna taková úspěšná cesta je lemována stovkami mrtvol kreativních úletů a neadekvátních řešení. Je nejen změřeno, ale i odpozorováno (:o), že při rozhodování o dalším rozvoji firmy můžete jít v zásadě dvojím krajním směrem (a tyto směry různě míchat):
a) Nic moc nezkoumat a dát na intuici, kreativitu, nápad. Pak téměř jistě nebudete průměrný - buď skončíte hluboko v poli poražených, nebo budete jednička. Skvělé na této cestě je, že někdo na trhu ta jednička určitě bude a že to bude téměř jistě právě firma, která se bude chovat tímto způsobem. Nepříjemný je fakt, že úspěšných je daleko méně než neúspěšných, a že neúspěchy jsou při takovémto přístupu většinou velké. Velké riziko - velký potenciální zisk.
b) Při každém kroku se jistit detailním zjišťováním všeho, co se zjistit dá, měřit, zkoumat, vyhodnocovat. Pak téměř jistě nebudete jednička, protože ty nejlepší příležitosti prostě pro samé zkoumání prošvihnete. Ale také téměř jistě nebudete dělat úplně hrubé chyby a spíše se vyhnete pastičkám, které intuitivní přístup chystá. Máte šanci být v optimálním případě nadprůměrní, ale také být v nejhorším případě podprůměrní, nikoli tragičtí. Nižší riziko, ale také menší možnost raketového růstu.
Je na každé firmě, jakou strategii si zvolí a jak bude tyto dva přístupy kombinovat. A je to tak spravedlivé. Avantgardní firmy preferující první citovaný model vytvářejí trh pro silné individuality, o kterých píšete. A přes veškerou skepsi ten trh existuje, ale je (zatím?) malý a nepříliš viditelný. Opatrné firmy, kterých je daleko, daleko více, naopak (stále ještě?) udržují (rostoucí!) trh pro klasické výzkumné agentury s jejich velkými aparáty.
Sečteno, podtrženo - výzkumy, které s nelibostí popisujete, jsou prodejné, dokonce velice dobře prodejné. Je po nich poptávka, kterou udržují při životě zákazníci, jako na všechn trzích, které nejsou uměle regulovány. Zčásti proto, že odpovědné osoby u klientů nemají dostatečně velkou potřebu a - je mi líto - často ani schopnosti situaci měnit, částečně proto, že nějaké relevantní informace ve výzkumech nalézt lze.
Až se tato situace změní, dojde k tomu, po čem voláte - staré velké, molochovité a zkostnatělé agentury budou mít problémy, některé je vyřeší a přežijí, jiné ne a zahynou. Jsem si jist (vím to), že řada z nich už rozvíjí Vámi popisované "light asset" aktivity. Ale proč by se měly zbavovat fungujícího kšeftu generujícího masivní cash flow na stabilním trhu? To, co dělají, není možná nijak pokrokové, ale je to velice rozumné. Jestli ten trh funguje na principech, které se Vám (a někdy ani mně) nelíbí, je pro ně obávám se totálně nepodstatné.
Posted by: Martin Souček | 20/06/2007 at 07:37 PM
ahoj, ještě než jsem v klidu sedla a napsala komentář na tvuj blog, přinutil mě MaM reagovat - stručně (dali mi 1000 znaku) a času málo. Jelikož nemám ráda "o nás bez nás" posílám text i sem, dříve než vyjde, a doufám, že už konečně najdu čas se vyjádřit detailně. Nebo že se my, které ten výzkum po tom všem pořád ještě zajímá, budeme mít prostor se někdy někde o věcech v klidu bavit. SIMAR ale takovou půdou není, a asi být ani nemůže. Musíme si tedy najít a třeba vytvořit půdu jinou.
Petra Průšová
"Nevím, zda zrovna příloha o výzkumu je to správné místo, kde výzkum pohřbívat – kromě výzkumníků jí asi jiní lidé příliš nesledují a především pro „ty jiné“ příspěvek Jardy Círa je. Nevím také, zda mám reagovat souhlasně či zda jsem naopak mezi „obžalovanými“ – ale to nechme stranou – prostoru je málo!
Leitmotiv Círova článku je jednoduchý a snad až populisticky lákavý: rozhoduje kreativita, nikoli marketingové výzkumné metody, za které si vydřiduši z agentur účtují tučné honoráře. Když najdeme „50 intuitivních, nadaných mladých žen, které žijí v různých světových metropolích“ a dáme jim patřičný prostor (dejme tomu jednoduchý blog), pak stačí posbírat jejich nápady a hotovo.
Jaroslav Cír bohužel nechává stranou, jak z takto vygenerovaných nápadů vybere ten pravý, jak ho vlastně rozpozná – že by k tomu najal dalších „50 intuitivních, nadaných mladých žen, které žijí v různých světových metropolích“?! A tak dál, až do nekonečna?!
Je to tak: Círovo okázalé vzývání intuice, kreativity a chytrosti přeci není v žádném rozporu s činností marketingových agentur. V podstatě je to jako by opakoval stále dokola: je třeba pracovat kvalitně! A tvářil se, že přichází s převratným objevem."
Posted by: Petra Prusova | 20/06/2007 at 09:32 PM
... podle mého názoru jde o to, o jakém typu výzkumů se bavíme a pro koho a také od koho ... "všechno" je o méně nebo více kvalitních "lidech" a to "na všech frontách" (jak v agentuře = je jedno jestli čítající jednoho nebo sto lidí, tak na straně klienta = opět nezávisle na počtu zaměstnanců ...).
Úspěšná inovace (protože o tomto typu projektů Jardo asi nejvíce mluvíš ...) navíc předpokládá, aby se střetli kvalitní lidé na obou stranách a ještě měli dostatek štěstí, finančních prostředků a aby dostali/vymohli si "prostor" riskovat ... aby byli dostatečně motivováni nečeho dosáhnout ...
Výzkum by tedy měl v prvé řadě začít s nalezením stimulačních prostředků, jak namotivovat schopné lidi, něčeho dosáhnout ...
Ptám se ... Jakou mají lidé v Unileveru stimulaci vedoucí k jejich motivaci něčeho dosáhnout ?
MB
Posted by: Martin Boček | 22/06/2007 at 03:37 PM
Ahoj Petro,
Tvoje reakce na můj „článek“ (nezamýšlel jsem to jako článek, napsal jsem to původně pro tento blog) není příliš konkrétní. Pokud jde o panel „WOW“, napsal jsem o něm víc v příspěvku na tento blog „Okno do světa žen.“
Já nemyslím, že přicházím s převratným objevem. Myslím jen, že způsob, jakým se dělá výzkum se mění velmi radikálně a myslím, že ty změny jsou sakra potřeba, zvlášť v Čechách. Z tvého příspěvku je cítít údiv: „o čem to ten Cír mluví? Vždyť nám všem přece jde o to odvádět kvalitní a tvůrčí práci?“. Možná, že nám všem o to jde, ale není to vidět na výsledcích.
Vaše klíčová metodologie - Link (kvantitativní test reklamy) se, pokud vím, v Čechách dobře prodává. Většina (nebo značná část) reklamy v Čechách projde vaším testem a většina (nebo značná část) reklamy je hloupá a nudná. A to netvrdím jenom já, ale i spotřebitelé, kterým vy i já máme za úkol dobře rozumět. Ano, dá se namítnout, že ta reklama sice hloupá je, ale že na spotřebitele funguje a působí. O tom jsem teď psal v příspěvku „Mechanické piano“: většina téhle reklamy působí víc na maloobchod než na zákazníka a na maloobchod nepůsobí prostřednictvím síly emocí, ale prostřednictvím síly čísel ohledně nákladů do reklamy. V Čechách jsme propadli kouzlu čísel a v zápalu měření velikostí billboardů a toho jak dlouhá má být v reklamě scéna s balením výrobku, jsme zapomněli na to, že zákazník je člověk – bytost iracionální a emocionální. Jak dlouho ještě budeme tvrdit, my čeští technokraté, že zákazník může sice říkat, že reklama v Čechách je blbá, ale že na tom nezáleží, protože my víme z testů, že nakonec funguje? Budeme to tvrdit až do té chvíle, než se poslední mladší a movitější divák přestane dívat na Novu a na Primu a až zjistíme, že už nemáme komu hustit do hlavy prázdné slogany? Až zjistíme, že jsme v Česku nevybudovali žádné pořádné značky a že nám místo značek zbyly grafy plné procent a indexů?
Viděla jsi výsledky z Cannes z minulého týdne? -http://www.canneslions.com. Zvítězila tam reklama „Evoluce“ pro značku Dove. Taková reklama se tradičním způsobem testovat nedá. A takovým reklamám patří budoucnost.
Určitě by mě zajímal tvůj názor.
Zdravím! Jarda Cír
Posted by: Jaroslav Cír | 01/07/2007 at 03:36 PM
Milý Jaroslave, milí kolegové,
dovolte, abych krátce reagoval na Vaši zajímavou diskusi, která je jistě pro výzkum trhu a jeho aktéry jak na straně agentur, tak na straně klientů velmi relevantní. V diskusi se objevilo mnoho tezí a názorů, komentuji pouze ty, které považuji za nejdůležitější.
Teze: „Přišel čas začít dělat výzkum trhu jinak“.
Jak jí rozumím:
A. Výzkumná data se stávají komoditou.
B. Většina agentur prodává jen mizerně zabalená data.
C. Komodita přináší jen velmi nízkou hodnotu.
D. Díky „online“ není důvod platit horentní sumy za komoditu.
Komentář: Rozhodně ano pro všechny 4 výklady A.-D.
Klíčová otázka je „Jak tedy?“, aneb, co všechno je špatně, jak se to má změnit, kdo to chce a může změnit, jak rychle se to bude měnit?
A důležitost nižšího řádu mají pak otázky (stále ještě zajímavé k diskusi): Jsou všechna data „stejně komoditní“ (jistě jsou oblasti, kde samotná kvalitní data jsou fundamentální (retail audit apod.))? Jakou kvalitu dat dostanu za opravdu nízkou cenu? Kolik dat budeme ve střednědobém horizontu sbírat „mimo online“, a tedy draze? Do jaké míry mizerně zabalená data tvářící se jako výzkumné zprávy ničí kreativní marketingové záměry?
Teze: „Výzkum trhu je jen nástroj, ..., abych vydělal, musím zapomenout na čistotu výzkumu“.
Jak jí rozumím:
A. Výzkum pro výzkum, který neřeší problém klienta, není jen bezcenný, ale je i trestuhodný a nebezpečný (zavádí, slouží jako alibi, znemožňuje uskutečnění smyslupného výzkumu, atd.).
B. Data, nástroje, metoda – vše musí být podřízeno ochodnímu cíli a užitku.
C. Na metodě (=čistotě) – sběru dat, konceptu, analýze, metodologických nástrojích – zase až tolik nazáleží.
Komentář: Výklady A. a B.: rozhodně ano. Výklad C.: ne.
Výzkum trhu je také řemeslo, na použitých, materiálech, nástrojích a pracovních postupech záleží – jsou to, společně s obchodním konceptem, smyslem řešené úlohy, spolupachatelé (ne)použitelného výsledku. I zde jako jinde platí „garbage in, garbage out“.
Teze: „Skutečnou hodnotu má intuice, interpretace, ...“.
Jak jí rozumím:
A. Výzkum bez přemýšlení, inteligence a korektní intepretace je bezcenný.
B. Výzkum bez nových nápadů, bez originální interpretace, bez tvořivosti, atd., má jen velmi malou hodnotu.
C. Rozhodující pro konečnou hodnotu výzkumu jsou nositelé intuice, tvořivosti, originality, atd.
D. Ve „velkých“ agenturách tito lidé nejsou a nebudou, je třeba je hledat jako jednotlivce.
Komentář: Výklad A.: rozhodně ano. Výklady B., C. a D.: ano.
Komentář: Výklad A.: ano (je to triviální).
Ad B. a C.: V různých oblastech výzkumu mají inutice a tvořivost různý užitek. U Jaroslavem zmiňovaného NPD jsou klíčové, jinde - např. u výzkumů spokojenosti jsou velmi důležité, ale velmi důležité jsou rovněž rozsáhlé zkušenosti, benchmarky, atd.
Ad D. Prostředí velkých agentur bývá pro talentované, tvořivé, ... atd. často hostilní (a výjimky potvrzují pravidlo).
Teze: „Je na nás, co pracujeme u klienta, abychom našli intuitivní jednotlivce, ...“
Asociace: Mladý mimořádně inteligentní, schopný, průbojný, kreativní, ... absolvent Harvardu se jako jednotlivec dostal až k CEO velké banky s nabídkou svých služeb na řešení úlohy X. Na otázku, kolik si účtuje, odpověděl: 200 dolarů na hodinu. Práci nedostal a nastoupil k Mc Kinsey. O tři týdny později (při stejné hladině inteligence i tvořivosti) pracoval v téže bance na úloze X a CEO za něj McKinsey platil (rád) 400 dolarů za hodinu.
Poučení, které jsem si z toho vzal:
1. U Mc Kinsey si jako klient nekupuji jen inteligenci a tvořivost jednotlivce, ale i záruky („značku“), kumulovanou znalost a zkušenost, ověřené špičkové nástroje a postupy, atd. 2. Trvale hledat řadu nadaných jedinců může být velmi složité a nákladné (řada z nich bude v McKinsey).
A nechci tím asociovat to, že by velké výzkumné agentury měly něco společného s McKinsey nebo se tím směrem vyvíjely. Nechci ani asociovat opačné trvzení.
Na závěr: Výzvu „Nevím o ... výsledcích, kterými by se mohl český výzkum trhu pochlubit. .... ale dejte mi vědět, pokud se pletu“ chápu jako řečnickou otázku (Jaroslav jistě ví, že pokud by takové případy byly, stejně je až na mizivé výjimky klienti nedovolí zveřejnit), která má spíše aktivovat černé svědomí agentur.
Marek Boguszak, TNS AISA
Posted by: Marek Boguszak | 02/07/2007 at 12:36 PM
Ahoj, Marku (a amozřejmě i ostatní),
zase jsem se po čase dostal k této diskusi a shledávám, že se v ní už nic dalšího neudálo. Poněkud vyčichla, což je možná trochu škoda - příspěvky už jsou vcelku smířlivé, skutečná pozornost je asi upřena na jiná témata v jiných článcích. Trochu to podporuje můj předpoklad, že šlo do značné míry o potřebu se zviditelnit a budoucnost výzkumu zas tak třeskutě opečovávána není.
(Nemám na mysli Tvoje zviditelňování se, jednak si docela dobře pamatuju Tvůj názor na takové kroky, jednak to skutečně už léta nepotřebuješ :o). Holt kdo už jednou spoluprovozuje nějaké diskusní fórum, musí se starat, aby fungovalo ...
Takže mě těší, že se výzkumné agentury budou i nadále chovat "strašně zpátečnicky" a plnit přání svých klientů. Ty dobré se zájmem, fantazií, péčí o klienta, tedy dobře. Ty špatné tupě, schématicky i bezohledně, tedy špatně. A souběžně s nimi bude (snad) růst počet nadšených vlků samotářů a malých butiků, o které budou stále více a více osvícení klienti projevovat větší a větší zájem. A zákazníci budou pořád více a více schopni poznat reklamštinu, i ve větě "my reklamštinou nemluvíme". Prostě normálně se vyvíjející otevřený trh se všemi jeho radostmi a strastmi.
Zaplať Pán Bůh!
Martin Souček.
P.S. - Asociace mírně inverzní: Funkční družstva se poměrně dobře vyvíjela na české vesnici už před druhou světovou válkou, ale teprve jejich razantní prosazení SHORA podložené metodicky geniálními poznatky přineslo našemu venkovu skutečný rozkvět a srovnatelnou pozici s našimi vzory v zahraničí (ne, skutečně nejsem revolucionář).
MS.
Posted by: Martin Souček | 26/07/2007 at 11:06 AM