bod zlomu

Globální etnografie všedního dne - Chicago

Paní, kterou jedeme v Chicagu navštívit, se jmenuje María.  Její rodiče přišli do Chicaga z Mexica. Jedeme ji navštívit záměrně, protože:

- v roce 2005 žilo v USA 42.7 milionů Hispánců, v roce 2020 to bude 59.7 milionů a v roce 2050 102.6 milionů. 

- průměrný věk obyvatele USA Hispánského původu je 27. 2 let,  zatímco průměrný věk bílých Američanů je 40.3 let.

Kolegům v Americe je jasné, že budoucnost USA patří Hispáncům.  Bude jich hodně, budou mladí a budou mít peníze (dost na to, aby nakoupili v supermarketu).  Výrobci rychoobrátkového zboží jsou slepí k rasovým rozdílům, vidí jen miliony zubů k vyčištění. 

Z centra města jedeme s kolegyní na předměstí. Kolem jsou obchody s ojetými automobily a benzínové pumpy. 

Zabočíme a jsme v ulici, kde bydlí María.  "Těmhle domům se říká 'Chicagské bungalovy', jsou typické pro střední a nižší třídu na předměstí," povídá kolegyně.

María má tři děti. Dvě z nich sedí v obýváku na zemi a dívají se na obrovskou televizi. Televize je na prominentním místě, María je na ní očividně pyšná.

Chvíli si povídáme u stolu v kuchyni. María vypráví o tom, jak žije, jak vypadá její typický všední den a víkend. Jako všude na světě se život matek točí kolem dětí.  O manželovi se María zmíní až asi po deseti minutách - manžel hraje v rodině očividně vedlejší roli, jako všude na světě.

Daleko důležitější je televize. Je všude. V kuchyni, v obýváku a v ložnici. María a děti se dívají neustále, tak jako většina Američanů. 

María je roztržená mezi světem svých rodičů, tj. Mexikem, světem pospolitosti, družnosti, emocí, nekonečných oslav a chudoby a světem bílé Ameriky, orientovaným na individualismus, výkon,  úspěch a peníze.  Tahle rozpolcenost se odráží i ve výběru médií,  obchodů, produktů a značek: María střídá nárožní obchod, který vedou Hispánci a typický Americký hypermarket a  televizní stanici pro Hispánce s hlavními Americkými kanály. María vzdychne a řekne, že už asi zůstane do smrti viset mezi dvěma světy.

(Lednička, místo, kde máte před očima rodinou historii v obrazech - všude na světě)

María nás provedla po domě.  Pak vezme děti a všichni jdeme na nákup. María nám v nárožním obchodě ukazuje, co kupuje a proč.

Něco jsem o té typické rozpolcenosti četl ve výzkumných zprávách, ale trochu jsem ji pochopil až tady, na návštěvě u Maríi.  Pokud chceme - a to chceme, proto jsem v Chicagu byl - oslovit menšiny specifickými výrobky a komunikací, nestačí si "o nich" něco přečíst nebo si "o nich" nechat něco odprezentovat výzkumnou agenturou.  Musíme je aspoň navštívit tam, kde bydlí, když s nimi nemůžeme chvíli žít.

A co v Čechách? Jak to tam bude vypadat v roce 2050? A ke komu tam půjdete zítra na návštěvu?

Otevřený dopis společnosti Svět Knihy

Vážená paní Kanterová,
Dnes jsem se na stránkách czechdesign.cz dočetl, že jste vyhlásili soutěž o logo a logo manuál pro veletrh Svět Knihy. Rád bych Vás touto cestou informoval, že se jedná o neprofesionální přístup, což mě v případě Světa Knihy mrzí dvojnásob.
Úzký vztah spolupráce mezi klientem a grafikem, kdy je grafik plně obeznámen s klientovými požadavky a potřebami, je podmínkou vypracování kvalitního loga. Takovéto soutěže vedou jen k povrchnímu ohodnocení problematiky a tak i jejich výsledek může být pouze povrchní.
Schopní a profesionální designéři nepracují zadarmo. Vždy se najdou lidé, kteří budou ochotni na podobné otevřené výzvy reagovat, bez jakékoli jistoty kompenzace za odvedenou práci. Tím se Vy jako klient limitujete pouze na tyto, většinou nezkušené, grafiky. Často takováto spolupráce končí tím, že klient nakonec musí najmout profesionálního grafika, aby projekt dokončil. S tím jsou samozřejmě spojené další náklady, které ovlivní návratnost klientových investic do grafického designu.
Vyžadování práce zadarmo je ukázkou neznalosti a nedostaku respektu, jak k efektivnímu výsledku, tak k profesi grafika. Tento přístup může uškodit jak profesionální pověsti Vaší, tak i Vaší společnosti.
Vámi zvolený přístup vážně kompromituje kvalitu výsledné práce, na kterou máte právo, a také porušuje dlouhotrvající etický standard profese vizuální komunikace obvyklý po celém světě.
Efektivnější a etičtější přístup vyžádání práce, je požádat Vámi vybrané grafiky o ukázky jejich práce z předchozích projektů a jejich námět, jak by se k Vašemu projektu postavili oni. Po výběru grafika pak můžete začít pracovat na projektu návrhy strategických řešení podle Vašich kritérií.
Rád Vám s Vaším projektem pomohu osobně nebo dopručím někoho, kdo bude schopen vypracovat návrh, který splní Vaše očekávání s ohledem na vhodný rozpočet a časový harmonogram.
Jak jsem již řekl, v případě Světa Knihy, mě to mrzí o to víc, protože Vy s grafiky pracujete denně a člověk by z Vaší strany očekával víc znalost a slušnosti.
S pozdavem
Jan Šabach
AIGA, Jan Šabach Design, bodzlomu.cz,

Filip Blažek
Designiq, Typo.cz

pozn. Části textu převzaty z AIGA Letter for Speculative Work
------------------------------------------------------
Ředitelka společnosti Svět Knihy paní Dana Kalinová mi na dopis obratem odepsala. Zde je její vyjádření.

Vážený pane Šabachu, o spolupráci s vyhlášením loga jsme požádali czechdesign a soutěž jsme chtěli vyhlásit velkoplošně a dát šanci třeba i studentům škol. Bohužel na to, abychom hradili skicovné takto široce osloveným účastníkům finance nemáme, to bychom se obrátili opravdu přímo na několik renomovaných grafiků. Stále ještě hledáme to pravé výtvarné vyjádření pro Svět knihy, a proto jsme vyhlásili soutěž tímto způsobem. Mrzí mne Vaše nepochopení, nemám pocit, že bych postupovala neeticky, neřku-li neslušně, a vybraný projekt získá velmi dobré ocenění.
S pozdravem
Dana Kalinová
ředitelka
Svět knihy, s.r.o.
------------------------------------------------------
Odpověděl jsem takto:
Vážená paní ředitelko,
děkuji Vám za rychlou odpověď. Svědčí ovšem o nepochopení práce grafiků. To, že nemáte pocit, že jste nepostupovali neeticky je dokladem toho, že v kultuře zadávání projektů máme ještě co dohánět. Jestliže jste chtěli vyhlási soutěž studentskou, měli jste se tak vyjádřit v zadání soutěže (nebo přímo kontaktovat konkrétní ateliér) a neposilovat tak dojem veřejnosti, že grafický design je něco, co vám v tiskárně přibalí jako dárek zdarma.
S pozdravem
Jan Šabach
------------------------------------------------------
Pane Šabachu, promiňte, už nemám před nastávajícím veletrhem příliš času na diskuzi. Mrzí mne, že jsme se vás dotkli, dříve jsem se s tímto postojem nesetkala, pro mnohé Vaše kolegy byla čest s námi pracovat.
Dana Kalinová
------------------------------------------------------
Vážení paní ředitelko,
chápu, že nemáte před veletrhem čas. Můj postoj ale rozhodně není ojedinělý. Podobné rozhořčení vyvolala soutěž o logo Poslanecké sněmovny na stránkách www.Typo.cz. Jsem si jist, že pro mnohé mé kolegy byla čest s Vámi pracovat, předpokládám ale, že to bylo za etičtějších pracovních podmínek.
Jan Šabach

Je to příběh o...

Asi každá reklama aspiruje na to, aby se jí povedlo zkondenzovat příběh produktu do krátkého spotu co nejlépe. Ne každé se to ale podaří tak dobře, jako se to povedlo argentinské agentuře Santo Buenos Aires v její reklamě na mýdlo Lux. Podívejte se na jejich stránkách i na další reklamy, na kterých tahle agentura pracovala, jsou výborné.

A tady je článek z Advertising Age.

Pro-age versus anti-age

Mirka a Honza se v poznámkách k článku "Fazole, vláčky a historie reklamy pro ženy" zmínili o tom, že se ženy mění nejen jako celek během historie, ale i jako jednotlivci během života.

Je zajímavé, jak v Anglii tahle jednoduchá pravda nabývá pro marketing na důležitosti.  Rozhodně je tady patrný odklon od segmentací na základě postojů a motivací, které mají jen malé praktické uplatnění a příklon k daleko jednoduším segmentacím na základě životních etap nebo fází. Tak například fáze dospívání, ve které určité značky slouží jako předměty rituálního vstupu do dospělosti.  A na důležitosti rozhodně nabývá životní etapa poslední: stáří.

Evropa se mění ve starobinec.  Slovo starobinec v nás ale vyvolá představu bezzubých mátoh dlabajících si mísy.  Staří lidé v Západní Evropě mísy nedlabou, sedí na pytli peněz, surfují po Internetu, cestují a nakupují - a nakupují.  Staří lidé v Čechách sedí na pytli peněz, který je menší, ale valem se nadýmá.

Ženy po padesátce - v Anglii a určitě i v Čechách - chtějí žít naplno.  Jedna ze značek, které tohle chápou je Dove:

Tohle je reklama na řadu výrobků Dove pro-age.  V tom dobře vybraném spojení "pro-age" je zakódovaná celá filosofie:  Dove oslavuje stárnutí jako životní etapu a oslavuje starší ženy, které jsou plné optimismu a touhy plně žít. Výrobky Dove pro-age obsahují jednoduché, přírodní složky, které prospívají pokožce a vlasům, ale neslibují věčné mládí.  Dove stojí v protikladu ke značkám a výrobkům "anti-age", které v ženách posilují strach ze stáří a tak, implicitně,  definují stáří jako negativní životní etapu:

   

Anti-age je věda a chemie.  Je to ten mužský, podmanivý hlas z reklamy na Camay (viz. článek "Fazole, vláčky atd.), který ženy hypnotizuje a nařizuje jim, jak mají vypadat a které lektvary uvařené v bublajících zkumavkách na sebe mají patlat...Ale povídejte tohle všechno ženám, řeknou vám: "no jo, my tohle všechno víme, ale co když ten krém za 1.500Kč přeci jenom, aspoň trochu, funguje".

Typophile a cena kritiky

Pracujete-li jako grafik ve studiu nebo reklamní agentuře vyslechnete si jistě názorů na projekt, na kterém právě děláte, víc než byste možná chtěli. Je ale jasné, že zpětná vazba a názory kolegů jsou nesmírně cenné a nakonec budou rozhodně prospěšné (jakkoli otravné se mohou v danou chvíli zdát). Co ale dělat, jste-li jako já, grafik na volné noze, a jediní diváci, kteří vaši práci vidí předtím, než ji prezentujete klientovi, jsou vaše žena a roční dcera? I když má moje žena skvělý smysl pro vychytání chyb a dcera dokáže odeslat nedokončený rozepsaný email, občas přeci jen potřebuji slyšet názor nezaujatých lidí z oboru. Právě jsem dokončil práci na logu pro akci, která proběhne na podzim v Praze. Práce na logu trvá normálně nejméně několik týdnů, často měsíců. Hodně času strávíte výzkumem klienta, jeho konkurentů, jejich logotypů, potom následují prvotní skicy a pročištění všech obvyklých nápadů a klišé až nakonec skončíte s dvěma, třemi dobrými koncepty. Nejenže to pravděpodobně nejsou jediné koncepty, ale jestě každý z nich může být graficky vyjádřen tisíci způsoby. To jsou všechno přípravné kreativní stupně tvorby loga, potom nastoupí do hry faktory, které už tak subjektivní nejsou, vyváženost, kontrast, čitelnost, dynamika a podobně. Každý grafik asi ví, že je těžké být okamžitě sebekritický, zvlášť strávil-li jste práve patnáct hodin kreslením jednoho nápadu. Je snadné „zamilovat se“ do vlastních nápadů a o to těžší je pak tyto nápady kombinované s hodinami práce opustit, zahodit a přiznat si, že musíme začít znovu. Čím dřív si chybu přiznáte, tím víc času budete mít na exekuci toho správného nápadu a tím víc peněz, nervů a kafe ušetříte. Tohle postrčení správným směrem nebo aspoň upozornění na cimrmanovskou slepou uličku, je rozhodující. Já jsem při práci na tomhle logu použil už poněkolikáté forum na strankách Typophile. Typophile je, jak říké název, spolek lidí, kteří mají rádí písmo, tvoří jej nebo s ním pracují. Typografové, art direktoři, grafici, profesoři a studenti z celého světa. Tolik kreativního potenciálu, zkušenosti, znalosti, různorodosti a rozhledu byste těžko hledali v nejlepším studiu. A tihle lidé vám zadarmo, jen ze zájmu o obor a kvalitní práci poradí, zkritizují nebo pochválí rozdělanou práci—jak byste takovouhle pomoc mohli odmítnout?! Proces s mým logem proběhl poměrně bezbolestně, kritici se shodli, že koncept je dobrý, chce ale postrčit exekuce, designérskou ješitnost stranou, musel sem jim dát za pravdu a za pár kol změn bylo finální logo hotové. Je lepší než to, s jakým sem začal, a lépe se hodí pro zmíněnou akci. Podíváte-li se sami na nějaké rozpracované kousky, uvidíte jak obrovský kus cesty některé z nich urazily. Nestává se, že by se na vás všichni vykašlali a i lidé, kteří začnou s očividně slabým konceptem se nakonec dopracují k výsledku, kterého by bez pomoci této komunity těžko dosáhli. Takže až příště uvíznete v kreativní mělčině, nestyďte se požádat o pomoc.

Fazole, vláčky a historie reklamy pro ženy

80% všech nákupů uskutečňují ženy. 70% žen si myslí, že jim lidé, kteří vytvářejí reklamu cílenou na ženy,  vůbec nerozumí.

"Sex ve městě" a "Desperate Housewives" jsou televizní  seriály, které chápou a zobrazují moderní ženy mnohem úspěšněji než většina reklam.  Humor, ženská pospolitost, haštěřivost, proměnlivost a sexuální odvázanost - to je "Sex ve městě". 

Jsou značky, které chápou dnešní ženy: H&M nebo Zara postkytují možnost výběru mezi nesčetnými a nesourodými kolekcemi a tím naplňují touhu zákaznic po sebevyjádření. Jsou to značky, které jsou mnohotvárné a ohebné tak jako "postmoderní žena".

Ne každá žena je "postmoderní".  Spisovatel William Gibson říká, že "budoucnost je tady a teď. Jen není rovnormě distribuována".  Stejně tak nejsou rovnoměrně distribuovány postmoderní ženy - potkávají se na ulicích se ženami, které žijí v minulosti, zvláště pak s "tradiční"  a "silnou" ženou.

Na obrázku dole jsou všechny tři - tradiční, silná a postmoderní žena.  (Tato typologie, jako každé jiné  škatulkování, jen ilustruje určité tendence a nesmí být chápána doslova)

   

Tradiční žena se stará o rodinu a domácnost a se shovívavým úsměvem hledí z okna kuchyně za svým mužem, který odchází do velkého světa práce a vědy.  Možná jste četli  Hodiny od Michaela Cunnighama, který v téhle knize dokonale popsal peklo, které tahle předměstská  idyla znamenala (a znamená) pro inteligentní ženu.  Dole je reklama z padesátých let na fazole značky Campbell. Skvělá je první scéna, ve které, zřejmě díky hladu a nedostatku fazolí, otec a syn nezvládnou rozjetý vlak. A pak už se chlapci řítí ze světa vláčků (tzn. her, techniky, atomových bomb a peněz) ke stolu, na který usměvavá maminka naložila celou mísu Campbellových fazolí. (Dcera funguje jako prostředník mezi světem fazolí a vlaků, ale jejím stanovištěm je už rovněž kuchyně).

Ještě než ovládne kuchyni a fazole, musí být tradiční žena dobyta tradičním mužem. Reklama na mýdlo Camay ze 70. let je zajímavým návodem, jak se nechat úspěšně dobýt. ("Pozor, je to velmi vzácný kousek porcelánu", říká žena. "Ano, jako vaše pleť," říká muž. Žena na něj chvíli vyděšeně zírá, ale pak podléhá jeho útoku. Nakonec se ozve strašidelný hlas, který ženy nabádá - přímo je hypnotizuje a poroučí jim - aby používali mýdlo Camay.

Střih a jsme v 80. letech.  Tradiční žena se stala silnou ženou. Hodila mísu Campbellových fazolí manželovi na hlavu a rozběhla se - pouští, džunglí - do světa peněz. (V téhle reklamě na Rexonu je silná žena použitá jako metafora pro účinný produkt, kterým Rexona je).   

Silná žena by zřejmě roztřískala ten vzácný porcelán o toho chlapa z reklamy na Camay, kdyby jí balil stejně blbým způsobem.  V téhle reklamě na Colu z roku 1994 jsou stereotypy postavené na hlavu: ženy tady hrají tradičně mužskou, "voyaristickou" roli a obnažené mužské tělo je objektizováno a vystaveno ženským pohledům.

Rok 1998. Silná žena zjišťuje, jak těžké je být matkou a zároveň dělat kariéru. Skvělá reklama na AT&T. (Matka spěchá do práce a chce co nejrychleji předat děti slečně na hlídání. Děti po ní chtějí, aby s nimi šla na pláž. "Mám schůzku s důležitým klientem," říká matka. "A proč nejsem já tvůj klient?", ptá se dcera. Matka se na ní chvíli dívá a pak řekne: "Máte 5 minut na to, abyste se oblékli. Jdem na pláž"). 

A jsme v roce 2007. Madonna a reklama na její kolekci pro H&M: humor, sex, trocha perverze a ženy, které dělají věci samy pro sebe. A Madonna: značka, která je nezničitelná, přizpůsobivá,  stálá a neustále se měnící.

Výrobce produktů pro ženy a jeho reklamní agentura by zkrátka měli rozumět ženám. Rozhodně bychom se měli vyvarovat stereotypů a klišé,  protože to zákaznice poznají: vědomě nebo intuitivně.

Pokud chceme prodávat ženám, měli bychom si nejprve odpovědět na tyto otázky:

• Jak vidí dnešní ženy samy sebe?
• Jaký portrét žen, který nabízí současná populární kultura, je pro ženy nejpřitažlivější? (většina reklam, i těch nejlepších, neurčuje nové trendy; veze se na vlnách již existujících trendů a tím, že osloví miliony lidí přiblíží trend masám a paradoxně udělá nový trend starým, obehraným a nepoužitelným). 
• Jak s tím, co vím o dnešních ženách souvisí moje značka? Jak může moje značka vstoupit do jejich života a pomoc jim řešit jejich problémy? Tak například reklama na AT&T:   produkt funguje v příběhu jako vítaná pomoc při  řešení dramatu dnešní ženy (rodina-kariéra), aniž by snižoval emoce, které příběh vyvolává.

Stejné otázky bych si položil i v Čechách a nikdo mě nepřesvědčí,  že je to v Čechách "celé o ceně" a že je nutné ženám (a mužům) ukazovat nesmyslné grafy a tlustá prasátka, do kterých padají desetikoruny.

      

Banksy

Další graffiti britského umělce, který si říká Banksy bylo omylem přetřeno pracovníky britských železnic.
Via iDnes

Dobrý grafik Čech

Koncem března vyhlásila agentura Prestige Photo soutěž soutěž grafických návrhů pro reklamní využití ve světelných vitrínách nazvanou Jinotaj Žije! Soutěž je určena jak pro amatéry z řad veřejnosti, tak pro profesionální grafiky. Jak píší organizátoři na svých stránkách, cílem soutěže je „dát maximální prostor pro kreativní tvorby grafických prací nadějných grafiků...nabídnout firmám a společnostem kvalitná reklamní návrhy a nápady pro realizaci vlastnách reklamních kampaní... a vnést na reklamní plochy městských CITI LIGHTŮ humor, nadsázku, a ironii díky fenoménu jinotaje a přitáhnout pozornost k této formě reklamy.“ Úvod k soutěži dále říká: „Jsme prý národ hravý...Dokážeme, jako už tolikrát, že se umíme s nadhledem strefovat sami do sebe, do našich lidských slabostí a malostí a všudy přítomního švejkovství, které tak rádi používíme coby ochranu proti blbosti všeho druhu?" Kdo se chce soutěže zůčastnit, musí své výtvory podat do 1.8. Prý jsme jako národ až do listopadu 1989 jinotaji žili, a lidé po nich toužili jako po „živé vodě.“
Švejkovství? Živá voda? S nadhledem se strefujeme sami do sebe? Začnu od samotné premisy soutěže. Dát prostor amatérským grafikům. Tenhle přístup mi prostě vadí, pojďme dát na chvíli možnost amatérským zedníkům, lékařům, astronautům. V grafických časopisech čtu často o strachu před tímto archetypálním amatérským grafikem, dělá logotypy za pakatel a bere nám práci. Jako u každé profese, vzdělání v oboru je důležité. Existují samozřejmě i nadaní samoukové, ale jsou-li dobří, stanou se z nich brzy profesionálové. Amatérský grafik, je člověk, který dělá grafiku řekněme jako koníčka po práci. Mají skutečně grafici, pro které je je jejich práce jak zaměstnáním, tak koníčkem, strach z tohoto kutila? Mám pocit, že tato soutěž bude přehlídkou právě tohoto grafického kutilství. Ať si amatéři tvoří, to je v pořádku, ale ať to není prezentováno jako stav českého grafického designu. To je to pravé české švejkovství, žádná obrana prot blbosti, ale vydávaní se za něco, co nejsme. Češi nejsou národ, něžných intelektuálních dloubnutí. Jistě, jsme národem Borovského, Nerudy, Gellnera, Havla, ale víc jsme bohužel národem Tele Tele, Novot a podobných hovadin. Jsou nám bližší Three Stoogies než Buster Keaton. Humor nám určitě cizí není, ale častěji než humor chytrý je to humor vychytralý. Jsme národ šikovný, ale pohodlný, nechceme být poučováni, ale rádi poučujeme (jako to dělám teď já :-) Co tedy z této soutěže vzejde? Podíváte li se na zatím prihlášené návrhy, měl by vás přepadnout smutek. Jinotaj je zde prezentován primitivními photoshopovými kreacemi a hloupými prvoplánovými metaforami. Soutěžící vytvářejí z fotografiií z fotobank další zbytečné stock obrázky. Jak si organizátoři představují, že z něčeho takového vznikne dobrá reklamní kampaň je pro mě záhadou (možná to bude nová banka reklamnách kampaní...). Soutěž je podporována autoritami v oboru a bude teď na nich, aby probudili své čtenáře a příznivce, aby se i oni soutěže zůčastnili a zvedli tak její kvalitu nebo budou podepsáni pod ostudnou (osvětlenou) vitrínou. Máte-li k dispozici takovéto reklamní plochy, proč je raději nepoužit k předsatvení mladých umělců, fotografů, ilustrátorů, nechte grafiky vysázet básně či krátké povídky básníků a spisovatelů, pro ty by jistě takové prezentace měla velkou cenu. Jestli bude online galerie návrhů v srpnu vypadat jen trochu jak vypadá dnes, bude tahle samoúčelná soutěž grafickému designu jako oboru jen na škodu. Já se k této soutěži po její uzávěrce vrátím a budu jen doufat, že sem se mýlil.

František Štorm v Mnichově

17. dubna bude v Českém centru v Mnichově otevřena výstava vedoucího ateliéru Tvorba písma a typografie na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze doc. Františka Štoma.

Život, štěstí, překvapení

.
22. března vyšla kniha prací Studia Najbrt nazvaná Život, štěstí, překvapení. Po článku na TYPO.CZ včera vyšel i podrobnější článek od Pavla Turka na idnes.cz
Knihu vydal Torst ve spolupráci se Studiem Najbrt, doporučená cena 950 korun