Kleenex má skvělou kampaň: "Let it out". Kleenex nás nenudí přednáškou o složení výrobku nebo demonstrací jeho kvality. Nezadržujte v sobě emoce, říká Kleenex. Vyjádřete je a prožijte je. Je skvělé se smát, až vám potečou slzy a můžete to všechno "pustit" bez obav, protože Kleenex vám pomůže zbavit se násleků.
Výrobek (zdánlivě) ustupuje do pozadí a my lidi a to, co prožíváme se stává hlavním obsahem kampaně. Značka a reklama tak vytváří vlastní a zajímavý obsah místo, aby pouze přerušovala obsah programů v televizi. Podobně jako v kampani na Mastercard ("zahrát si se synem fotbal - k nezaplacení, na všechno ostatní je tu Mastercard") nebo na značku pracích prostředků Omo ("špína je dobrá, nechte děti, až se zamažou, protože se tím učí, Omo vám pomůže vyřešit důsledky). Výrobek ustupuje do pozadí jen zdánlivě, ve skutečnosti se "přilepí" na emoce, které v nás obsah reklamy vzbudí.
Kleenex v kampani využívá "opravdové" lidi. S opravdovými lidmi v reklamě bývá spíše problém, protože nás nudí recitací (špatnou) povinně naučeného doznání. Opravdová žena nejprve nevěří, že výrobek X vodní kámen skutečně odstraní, ale "von to fakticky vodstranil, vodní kámen je fuč". Opravdová žena prozřela a hlásá tu dobrou zprávu dál. Ještě strasnější jsou opravdoví zubaři a úplně ze všeho nejděsivější jsou opravdoví opraváři praček, kteří znalecky a smutně kývají hlavou nad poničenými kusy vnitřnostní zanedbaných praček.
Lidi v reklamě na Kleenex nemluví o tom, jak je překvapilo, že se ten skvělý kapesník neprotrhl pod náporem jejich nudlí. Lidi tam nemluví skoro vůbec, místo toho gestikulují, smějí se a pláčou a to, podbarveno skvělou muzikou od Starrfad, nás oslovuje a dojímá.
Webové stránky Kleenexu pracují se stejnou myšlenkou jako televize (Let it out), ale skvěle využívají podstatu Internetu a vyzývají nás ke sdílení a spolutvorbě obsahu - skutečné spolutvorbě, protože protagonisty kampaně jsme my sami.
Greenpeace infiltroval PR akci Kleenexu na Time Square v New Yorku. Já mám na to rozpolcený názor. Na jednu stranu je mi líto lidí, kteří tam tu (dobrou) reklamu natáčeli, na druhou stranu mi vadí, že Kleenex používá na výrobu papírových kapesníků panenská vlákna kanadských stromů a ne recyklovaný materiál. Podívejte se sami: http://www.gothamist.com/2007/03/26/video_of_the_da_57.php
Posted by: Jan Šabach | 28/03/2007 at 02:29 AM