Cílem všech výrobců komodit je - nebo by mělo být - udělat z komodity, kterou prodávají, prémiovou záležitost. To je příběh Starbucks – kdo by si byl ještě před několika lety v Anglii představil, že zaplatí za hrnek kafe 2 libry a víc. V zemích, jako je Anglie nebo Čechy, kde neroste populace, ale kde roste kupní síla, je zvyšování přidané hodnoty jedinou skutečnou cestu k růstu.
Ve východní Evropě může být výrobce v pokušení udělat opak – prodávat komoditu jako komoditu, v co možná nejvyšších objemech, po kilech a litrech. Je to určitě možný, ale krátkozraký přístup, stejně jako volit komunisty. Takový přístup vychází ze stereotypního pohledu na východní Evropu, jako na část světa, kde žijí zoufalci, kteří se bez peněz, bez aspirací a bez sebevědomí mátožně plouží do Lidlu nakoupit desetikilové balení něčeho vyjímečně levného, užitečného a ošklivého. Určitě se nás spouta takhle plouží, ale za deset a už za pět let se nás bude ploužit míň. Výrobce, který chce skutečně budovat značku, se bude soustředit na ty milióny lidí, kteří se neplouží a kteří si uvědomili, že oni sami „za to stojí“ (jak říká L’Oreal) – za to, aby se obklopovali kvalitními věcmi. A tady hraje klíčovou roli postoj k životu a vedlejší roli hrají příjmy a peníze.
Jeden ze způsobů, jak udělat z komodity prémiovou záležitost, je minimalizovat nebo kondenzovat výrobek a obal. Rozhodně ale nejde jen o to udělat menší verzi stávajícího výrobku. Mini produkt by měl být silnější a víc „potentní“ než stávající „velké“ výrobky. Zároveň by měl být inteligentní. Málokdo ví, co vlastně Intel skutečně je, ale každý ví, že je to něco nepatrného a chytrého. Čím menší, tím chytřejší – méně hrubé síly a více inteligence.
Úspěšné, golfové hřiště v Anglii: žádný "minigolf", ale opravdový, jen "koncentrovaný" golf (http://www.northwickpark.com)
www.ultralaundry.com je ilustrací toho, jak se PG snaží transformovat celou kategorii tekutých pracích prostředků do mini, koncentrovaných balení. V tomto případě není mini produkt silnější než ten velký, dosavadní. Je stejně silný, ale je samozřejmě lehčí, lépe se s ním manipuluje a šetří životní prostředí, protože se na jeho výrobu spotřebuje méně plastu. Tohle není příliš silný koncept, ale protože PG dominuje téhle kategorii může celou kategorii změnit a tak donutit lidi, aby místo velkých balení kupovali malé. (Taková změna v rámci kategorie není jednoduchá, lidi chtějí kupovat to, co znají. V tomhle případě nemají pádný důvod měnit své chování. Navíc se nám líbí pořádně pračce naložit a malá balení nás nutí k přemýšlení a pečlivému dávkování - a to děláme neradi).
klikněte na tento link a uvidíte celou reklamu: http://www.ultralaundry.com/en_US/mediaroom.jsp
Mini produkt by měl být přitažlivý a elegantní, díky designu, který integruje eleganci a funkci a tak transformuje malé ve vzácné. Člověk by měl takový výrobek prostě „chtít“ a toužit po něm a nejen ho ho potřebovat.
Pokud je malý a elegantní výrobek skutečně úspěšný, měl by se objevit v ženských kabelkách a míra jeho úspěchu by měla být měřena podílem, který mu v kabelkách patří. (obrázek je z www.insidemybag.com, zajímavé stránky pro etnografii všedního dne).
Dá se namjítnout, že svět teprve dohání Čechy (jako v případě slova „robot“ , Křižíkovy tramvaje a nadšeného vyhazování lidí z oken), protože v Čechách je to malost a zdrobnělina na každém kroku: pivečko, kafíčko, božínek, korunka, Topolánek, Paroubek, Kalousek, nebo dva divoce vypadající taxikáři na Staroměstkém náměstí, kteří ještě před chvílí vytřepávali z vyděšených turistů poslední eura a dolary a teď se něžně oslovují Bohoušku a Jaroušku. Možná to ale nebude ta pravá malost, která dělá z toho, co je všední a běžné, zajímavou a hodnotnou záležitost.
Jeste jednu zminku o Starbucks a budu muset jet na vylet.:-) Dekuji oboum za prijemne informace.
Posted by: x | 21/03/2007 at 01:53 PM
Souhlasím s vámi, ale firem, které jsou lídry v otázce brandingu (a zároveň evoluce produktů či služeb) mě bohužel napadá jen pár — Apple, Starbucks, Mini, JetBlue, Virgin Atlantic. Pojďme konečně zkusit začít diskutovat. Jaké další české nebo světové značky považujete za progresivní, kdo dnes určuje trend, jakým se bude vývoj produktů a služeb ubírat?
Posted by: Jan Šabach | 21/03/2007 at 05:42 PM
možná ještě google? v CR me nic hned nenapada, hloupe ... hledam... co tescoma se svym designem?
Posted by: x | 22/03/2007 at 09:33 AM
Já jsem ten Starbucks chtěl uvést jako příklad značky, která udělala z komodity prémiovou záležitost, spíš než jako příklad skvělé značky obecně.
Je fakt, že v Anglii je takových značek spousta, ale jsou většinou malé a v Čechách asi neznámé: zaměří se na komoditu, třeba džusy a vytvoří značku, která sice prodává taky džusy, ale balí je jinak a komunikuje je jinak. Takovou značkou je v Anglii Innocent. http://www.innocentdrinks.co.uk/. Žádnou příklad z Čech nemám. Možná (tak trochu) kromě piva Bernard.
Posted by: Jaroslav Cír | 22/03/2007 at 02:33 PM
jes, vzpominam na ten Vas clanek. Napada me tedy - jake jsou Vase oblibené znacky? (mrzi me treba ryor, to by mohla byt sikovna ceska nivea)
Posted by: x | 22/03/2007 at 04:44 PM
Omlouvám se, chvíli mi trvalo, než jsem se dostal k odpovědi.
Já moc českých značek oblíbených nemám, ale je to určitě i proto, že už jsem dost dlouho pryč. Líbí se mi Kofola a to, jak si vybrali typicky českou, "pozitivní nostalgii" jako platformu pro komunikaci. Pak ještě: nakladatelství Paseka a Rádio1.
A pokud jde o Niveu a Ryor. Nivea má osobnost: zkuste zavřít oči a představte si, že se Nivea promění v lidskou bytost: bude to nejspíš hezká ale nijak pronikavě krásná, usměvavá blondýna na modrobílém pozadí. A vlastnosti téhle blondýny budou i vlastnosti Nivei: upřímnost, důvěryhodnost, něha a péče. Teď zavřete oči a představte si, že do dveří vejde Ryor. Co vidíte? Já nic. Ale možná, jak říkám, už jsem dlouho pryč.
Posted by: Jaroslav | 02/04/2007 at 11:54 PM
Kofola asi není náhoda: řada českých značek sází na jakousi retro-identitu. Je to nemilé zjištění, ale zdá se mi, jako kdyby celý symbolický systém spotřeby byl v Čechách chápán jako něco, co časem zase odejde - například jako velká voda nebo imigranti. Není myšlenkový software pro tvorbu smysluplných značkových identit v českém prostředí. Proto to spoléhání na šedesátá nebo - v horším případě - nějaká prvorepubliková pieta.
Posted by: Tomas Hrivnak | 10/04/2007 at 10:06 PM