Před několika týdny jsem se setkal s profesorem Patrickem Barwisem, který vyučuje na London School of Economics a který je autorem knihy „Simply Better“ (Prostě lepší).
Pan Barwise je přesvědčen, že lidi jen zřídka kupují výrobky a služby proto, že tyto výrobky nebo služby nabízejí něco jedinečného. Lidé většinou kupují výrobky a značky, které odpovídají jejich potřebám v dané kategorii prostě lépe než konkurence. Zákazníci chtějí „prostě lepší“ výrobky a ne více diferenciované výrobky. A to platí pro čisticí prostředky, hypotéky nebo automobily. Toyota nebo Singapour Airlines jsou příklady takových značek.
Z vlastní praxe vím, že se výrobci horečnatě snaží diferenciovat produkt. Výsledkem těchto snah jsou koncepty založené na přemrštěných tvrzeních, které se z interního pohledu výrobce zdají skvělé a často i uspějí ve skupinových diskusích. Dobře placení respondenti se totiž v průběhu skupinových diskusí cítí jako experti na danou kategorii a posuzují koncept podobně jako to dělají lidé uvnitř firmy. Pokud vám 4 ženy ve focus groups řeknou, že si ten nový šampon, který zaručí jejich vlasům lesk a svěžest po 96 hodin, určitě koupí, tak je prostě lépe jim nevěřit.
Věnujme energii tomu, že náš výrobek bude tím nejlepším v dané kategorii: tím, který nejlépe umyje nebo tím, který bude mít nejmenší poruchovost. O tom jsme mluvili s panem Barwisem. Ten mi pak poslal „Simple Better“ prezentaci, kterou si tady můžete stáhnout - Download simply_better_jan_07.ppt
Já jsem pak už sám přemýšlel o tom, že prostorem pro skutečnou diferenciaci je značka a komunikace. Značka musí nabídnout názor, postoj, příběh a působit na naše emoce. Čím více bude výrobek prostě lepší, tím spíš se značka může odpoutat od funkčních atributů výrobku a vytvořit si silnou emocionální platformu, díky které pak hovoří přímo k srdcím zákazníků. Jako třeba Dove.
Anebo třeba Dulux. To jsou prostě lepší barvy. Proč tedy nenabídnout zákazníkům ty nejlepší služby, např. specializované poradenství v obchodě o proč neposunout komunikaci na vyšší, emocionální úroveň? A přesně tak vznikla v Londýně nová myšlenka pro komunikaci (executional idea): „víme, jak se k sobě barvy mají“, dramatizovaná použitím metafory - vztahy mezi barvami jako vztahy mezi lidmi. A velice inspirovaná seriály jako „Sex ve městě“ a „Desperate Housewives“.
Dulux přitom neslevil na kvalitě výrobku. Jsou to kvalitní barvy a specializované poradenství ohledně kombinace barev přímo v obchodě posunulo Dulux dál, než je konkurence. Komunikace je s produktem a s poradenstvím spojená, ale nepřímo, za použití nadsázky a metafory. Spotřebitel tenhle přístup ocenil: díky této kampani se prodeje Duluxu zvýšili o více než 30%.
Comments