Můj kamarád Matt Hart pracoval nedávno na projektu pro MTV v Londýně. MTV má problémy, protože neví, čím přesně má být. Další Youtube? Těžko říct. Jasné ale je, že se MTV musí změnit, protože jim padá sledovanost a bude padat dál.
Svět se změnil. Dlouhý ocas táhne a tlačí: 15-leté děti dělají skvělé reklamy, které na Youtube může vidět celý svět. Reklamní agentury se zatím ale v základech nechvějí. Chvějí se globální výzkumné agentury - nebo by se měly chvět.
Chvějí se proto, že jejich produkt - data - se stal komoditou. Data se dají koupit jako mouka nebo řepka a mají podobnou cenu. V příloze je prezentace, kterou jsem měl na konferenci Trend Marketing, někdy v půlce května v Praze. Uvádím v ní jako příklad mezinárodní online výzkum, který jsme nedávno dělali v Česku, Maďarsku a Velké Británii. Stál nás asi 22.000 Kč. To je asi polovina ceny, kterou v Čechách zaplatíte za to, že vám renomovaná agentura udělá jednu diskusní skupinu (většina těchto renomovaných agentur tu diskusní skupinu udělá tak, že si najme externí psycholožku, která napíše report, takže klient platí psycholožku plus velkou a zbytečnou marži výzkumné agentuře).
Skutečnou hodnotu má intuice, interpretace, empatie, znalost lidí a klientova byznysu. Velké výzkumné agentury to cítí, ale neřeší. Lidi na vysokých postech v těchto továrnách na data mají vysoké platy a lidi na nízkých postech mají všichni životopisy u různých headhunterů a čekají, až jim budou volat, že pro ně něco mají v Unileveru nebo v Procteru. Nedávno jsem s jednou velkou agenturou mluvil o semiotice. Tvrdili, že mají vynikající odborníky na semiotiku uvnitř agentury. Říkal jsem jim, že lidi, se kterými pracujeme my, strávili léta v Oxfordu a že si jen těžko dovedu představit, že se nechají zaměstnat v globální, výzkumné agentuře. Samozřejmě, že se tam žádný pronikavý talent zaměstnat nenechá. Všichni vynikající kvalitativní výzkumníci jsou na vlastní noze anebo mají malé agentury. V Londýně spolupracujeme pouze s těmito agenturami a jednotlivci (Sundance, Firefish, Greg Rowland atd.) A úplně stejně to dopadne i s kvantitativním výzkumem.
Minulý týden jsem o tom mluvil s Markem Whitingem, který má na starosti výzkum v Henessy. Oba jsme došli ke stejnému závěru: je na nás, co pracujeme u klienta, abychom našli intuitivní jednotlivce, kteří nám skutečně mohou pomoct v hledání nových nápadů pro výrobky a komunikaci a spojit je se zprostředkovateli dat - globálními online panely. Něco podobného jsem popsal v té přiložené prezentaci jako projekt "Window on Women". WOW je jednoduchý blog pro 50 intuitivních, nadaných mladých žen, které žijí v různých světových metropolích. Jedná se o globální, kontinuální skupinovou diskusi s lidmi, kteří jsou schopni registrovat nové trendy v reklamě, módě, kultuře - diskutovat o těchto trendech a přicházet s nápady pro naše značky. A nejen to. My těmto tvořivým jednotlivcům dáme možnost uskutečnit si prostřednictvím online panelů svoje vlastní výzkumy a tak si nápady a hypotézy ověřit - a generovat nápady nové.
Na tomhle projektu jsem nespolupracoval s výzkumnou agenturou, ale s reklamní agenturou Lowe v Londýně. Minulý týden jsem projekt WOW prezentoval na konferenci Unileveru v Pekingu: prezentace se setkala s velkým ohlasem u lidí z marketingu a z reklamních agentur, kteří jsou unaveni nudnými, akademickými reporty, kterými nás zavalují továrny na data. Za projekt jsme dostali cenu, což říkám hlavně proto, abych zdůraznil, jak tyhle myšlenky rezonují se zkušenými lidmi z marketingu.
V Anglii to jde ztěžka, ale co teprve v Čechách...Výzkum trhu se v Čechách zrodil na akademické půdě, kde se více kritizuje a méně staví. Většinu výzkumných agentur v Čechách založili na začátku 90. let skuteční odborníci na sociologii a statistiku. Méně to už byli odborníci na marketing a na to, jak pomoci klientům přesvědčit lidi, aby po jejich výrobcích toužili. Výzkum trhu je jen nástrojem, který musí pomoct klientovi a který sám o sobě nemá význam. Pokud dělám výzkum trhu, dělám ho proto, abych vydělal peníze klientovi a sám sobě a musím zapomenout na čistotu výzkumu, na akademickou prestiž i na to, že si budu za výzkum, který nevedl ke konkrétním výsledkům, účtovat 300.000Kč.
Nevím o žádných konkrétních výsledcích, kterými by se mohl český výzkum trhu pochlubit. Nové nápady, které vedly k novým výrobkům nebo nové komunikaci, kterou by zákazníci milovali? Nevím o ničem, ale dejte mi vědět, pokud se pletu. Výzkum trhu v Čechách zavaluje klienty povrchními reporty, které zabíjí provokativní a nové myšlenky a které pak nerozhodní a slabí klienti buďto otloukají o hlavu reklamním agenturám nebo je používají jako argument, když se snaží přesvědčit regionální a globální centrály svých firem o tom, že "Češi jsou jiní". Takové reporty se v nejlepším případě setkají v centrálách s údivem a lehce pozdviženým obočím, ale nejspíš je nikdo nikdy číst nebude.
Pokud se budete chtít o projektu WOW dozvědět víc a získat kontakty na agentury, o kterých v prezentaci mluvím, napište mi nebo mi zavolejte na skype: jaroslavcir.
Byl bych rád, kdyby se ozvali lidi z výzkumných agentur v Čechách a řekli mi, co si myslí. Budu raději, když to udělají v rámci otevřené diskuse, buďto tady nebo na jejich stránkách.
Myslím, že přišel čas začít dělat výzkum jinak.
A tady je prezentace:
Recent Comments