Chris Anderson je šéfredaktrorem časopisu Wired a autorem knihy "Dlouhý ocas" - Long Tail: Why the Future of Business Is selling Less of More
Anderson tvrdí, že Internet pomalu ale jistě mění globální ekonomiku a kulturu. Masová ekonomika a kultura hitů je díky Internetu transformovaná v ekonomiku a kulturu "okrajových" produktů určených pro menšinu.
Všichni, kdo pracujeme v marketingu nebo ve výzkumu trhu jsme oběti ekonomiky a kultury hitů. Množství dobrých nápadů se neuskuteční a nepromění v skutečné výrobky, protože pro ně prostě není místo na regále v Tescu. Všechny nás drtí neúprosné Parettovo pravidlo: 20% výrobků tvoří 80% obratu. Obrázek dole je z Andersonovy knihy a je také ilustrací Parettova pravidla. Na vodorovné ose výrobky, na svislé popularita, ale klidně by tam mohl být obrat.
Internet skoncoval s tyranií regálů. Obraty internetových firem jako jsou Amazon, Rhapsody (online obchod s hudbou) vyvracejí Parettovo pravidlo. Přes 50% obratu těchto firem tvoří "okrajové" produkty určené a konzumované menšinou. Dejme tomu, že se třeba zajímáte o nezávislý japonský film. Do této chvíli jste měli možnost čekat dlouhé měsíce, až se nějaký takový film objeví na ČT2 nebo někde v klubovém kině; zřejmě by vás ani nenapadlo jít do Bontonlandu a hledat takový film mezi posledními hity z Hollywoodu. Na Amazonu nebo na Netflixu japonské nezávislé filmy určitě najdete.
Podle Andersona vytvářejí efekt "dlouhého ocasu" tři na sobě závislé fenomény:
1. Demokratizace výrobních nástrojů
Náklady na výrobní nástroje padají střemhlav dolů. Nejlepším příkladem je osobní počítač. Pokud dnes vlastníte počítač, vlastníte zároveň i malé nakladatelství a filmové a nahrávací studio. Demokratizace výrobních nástrojů vede k tomu, že vzniká víc "věcí" (víc publikací, víc hudby, víc filmů) a tak se, podle Andersona, dlouhý ocas prodlužuje.
2. Demokratizace distribuce
Internet vytvořil "nekonečný" regál, na který se vejde úplně všechno. Digitální hudba pak žádný skutečný regál nepotřebuje a Amazon může mít knihy kdekoli. Naprosto geniální je fakt, že regály v našich vlastních knihovnách jsou regály Amazonu, protože Amazon zároveň provozuje antikvariát a tak se díky Amazonu můžeme zbavit nepotřebných knih. Anderson tvrdí, že demokratizace distribuce dělá dlouhý ocas "tlustým".
3. Propojení nabídky a poptávky
Jak se v tom nepřeberném množství věci vyznat? Je to možné díky "filtrům", které mohou mít různou podobu: od Internetových vyhledavačů, přes blogy, k doporučením a recenzím, které na Amazonu publikují zákazníci. Amazon zároveň doporučuje sám tím, že vám nabídne odkaz typu "Lidé, kteří si koupili tuto knihu, si ještě koupili XYZ" a navede vás na knihy, které se zabývají podobným tématem, jako kniha, po které jste pátrali. Silné a inteligentní filtry jsou oknem do nekonečné tržnice a zároveň, jak říká Anderson, ženou byznys od hitů k nikám.
Svět "dlouhého ocasu" je svět, kde systém nad lidmi ztrácí kontrolu. Představte si, jak děsivě by tahle teorie musela znít komunistickým normalizátorům, kteří svědomitě ničili všechno menšinové a zajímavé. Každý systém se ale bude bránit ztrátě kontroly; bude vnímat rozpad kultury hitů jako počátek chaosu a bude se tento trend snažit nějakým způsobem regulovat.
Navzdory regulacím se "dlouhý ocas" prodlouží a zesílí tím, čím víc si budeme uvědomovat, že jsme individuality s rozdílným vkusem a čím víc nám bude jasné, že si můžeme jednoduše vyhledat a pořídit to, co nás skutečně zajímá, místo toho, abychom kupovali to, co nám předhodí supermarket nebo programy televize.
Tady je Anderson sám. Krátká verze delší přednášky:
A tady je Anderson ještě jednou. Tentokrát jako Avatar na Second Life:
A tady je Andersonova prezentace na téma dlouhého ocasu:
Long tail je uz pomerne dlho znamym faktom najmä v internetovaom marketingu. Snáď už ani nejestvuje marketér či obchodník, ktorý by klientovi neotravoval teóriu "dlhého chvostu". Z mojich skúsenosti je to pravda, aj keď je otázka ROI/návratnosti investície vo vzťahu k zameraniu sa na špecifickú cieľovú skupinu /či už ide o klienta, kľúčové slovo, alebo OKEČ/. Inak starší ale naozaj slušný článok.
Posted by: Letenky | 20/07/2008 at 09:03 PM