Dove je prostě lepší výrobek. A skutečná značka. Podle mě je skutečná značka příběh, který se na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí.
Dove je příběh o "opravdové kráse"; pohádka o Popelce pro 21. století; archetyp, který s námi v různých převlecích putuje dějinami.
Tahle reklama jménem "Evoluce" byla vytvořena agenturou Ogilvy v Toronto a většina z vás jí už asi viděla. (http://www.campaignforrealbeauty.com/)
Je to skvělá reklama, ale "skvělá" je subjektivní hodnocení, zvlášť od někoho, kdo se zabývá výzkumem trhu. Objektivně bych se měl vrátit ke své definici značky jako příběhu a ptát se, jestli tahle komunikace přispěla k budování hodnoty značky-příběhu, ve smyslu kvality a hloubky evokovaných emocí.
Tradičně se reklamy po uvedení do médií hodnotí pomocí trackingových studií. Tyhle studie se dělají na reprezentativních vzorcích populace. Značka a příběh se v trackingu rozbíjí do sady atributů, jako jsou například "moderní" nebo "rozumí ženám" a po respondentech se chce, aby přiřazovali atributy jednotlivým značkám.
Takový způsob hodnocení reklamy (po uvedení do médií) měl pro skutečné značky smysl ve světě před You Tube. Když budu chtít hodnotit "objektivně" a prakticky úspěch reklamy jako je tahle dnes, tak se budu ptát:
Objevila se tahle reklama na Internetu?
Kolikrát se na ní lidé podívali na You Tube? Kolikrát si ji mezi sebou poslali?
Co o ní lidi říkali? (Žádné atributy, žádná laboratoř ale skutečný hovor!)
Žila svým vlastním životem - byla "přetvořena" nebo parodována?
Vyprovokovala diskusi mezi lidmi - online a offline?
Vyprovokovala diskusi v médiích?
Jak se o ní mluvilo a psalo?
A odpovědi na tyhle otázky? Tady jsou jenom některé: po prvním týdnu vidělo reklamu na YouTube 700tisíc lidí. Po prvních 4 týdnech 2.6miliónu lidí. O reklamě diskutovaly média všude na světě a mluví se o ní na všech úrovních dál. A teď otázka se kterou se člověk vždycky nakonec setká: "To je všechno hezké, ale pomohla tahle reklama nakonec s prodejem?" Nechám teď stranou to, že "Evoluce" vlastně není reklama, která má prodávat a řeknu jenom, že tahle reklama (a kampaň "Real Beauty" celkově) podpořila prodeje značky Dove neuvěřitelným způsobem. A to díky kvalitě a hloubce emocí, které tahle komunikace vzbudila v miliónech lidí.
Která česká značka vypráví příběh, který chytá lidi za srdce? Moc jich neznám. Ta, která mě napadá, je Kofola. Věčný český příběh "pozitivní nostalgie", specifického humoru a návratu k nevinnosti, který vypráví taky filmy jako Pelíšky nebo Pupendo. Na You Tube reklamy na Kofolu jsou (nejvíc ta "Vánoční") a určitě se o nich i mluví.
Hezké, ale co my, co kupujeme Dove dávno bez reklam, na základě zkušenosti? Vstávám...
Posted by: Radek Mokry | 09/02/2007 at 02:04 PM